Il y a quelques mois, les réseaux s’affolaient à la perspective du retour des chocolats Merveilles du Monde, avec leurs animaux dessinés en relief sur les tablettes. Il avait disparu des linéaires depuis 2006. De quoi raviver les souvenirs de toutes celles et ceux nés à partir des années 70… Plus récemment, c’était au tour de Bonux d’annoncer son come-back. Là, ce furent plutôt les Boomers qui se sont réjouis. Sa formule a cependant été revue pour être plus naturelle et son cadeau est désormais « made in France, sans plastique et transgénérationnel ». Les temps changent.

Dans le registre du grand retour, on pourrait aussi citer Décap’Four, Vigor, Baranne, Minidou ou encore Figolu, Grosquick et Burger King. Ces marques sont toutes patrimoniales. Pas au sens de Stéphane Bern, mais à l’aune de nos vies. Elles existaient quand nous sommes nés et sont restées présentes dans nos mémoires. Car consommer, c’est aussi se souvenir : de notre enfance, de notre jeunesse et du spectacle que nous offraient les marques. Si leurs spots de pubs, leurs slogans, leurs jingles et leurs vedettes ont quitté la scène, retrouver leurs produits suffit à les faire renaître. Le présent au service du passé.

Retrouver aujourd’hui un produit que l’on a consommé hier est une situation qui ne manque pas d’avantages. Elle donne le sentiment grisant d’avoir arrêté le temps et de continuer à faire « comme si » on était encore jeune. Rassurant. Elle permet aussi de transmettre à ses enfants, avec un mélange de fierté et de pédagogie, une habitude de son enfance avec le secret espoir qu’ils feront de même lorsque leur tour viendra. Enfin, elle inscrit la marque qui réapparait dans une continuité temporelle qui lui confère une crédibilité et un statut de « compagnonnage » que beaucoup de jeunes marques rêveraient d’acquérir. 

On ne peut s’empêcher de se demander quelles seront les marques que, demain, les Millenials et les Gen Z auront plaisir à retrouver. Des enseignes ? Pas sûr qu’ils aient envie de revoir Cop.Copine, Jennyfer, Pimkie, Kiabi ou Kookaï. Des marques alimentaires ? Capri Sun, Oréo, Haribo, Lay’s, peut-être. Mc Do, Domino’s Pizza ou O’Tacos, sûrement. Tout comme Netflix, Amazon, TikTok, Playstation, Deliveroo ou Vélib. Quant aux marques de sportswear telles Nike, Adidas et Lacoste, elles seront sûrement encore toutes là, mais comme elles passent leur temps à rééditer des modèles vintage, il deviendra de plus en plus difficile de les associer à une époque. La nostalgie ne sera plus ce qu’elle est.