L’enseigne s’était fait connaitre avec ses piscines remplies de balles en plastique dans lesquelles les enfants pouvaient plonger, pendant que leurs parents parcouraient un labyrinthe qui les conduisait de pièces en pièces, toutes conçues pour susciter le rêve et la projection. Et quand toute la famille se retrouvait pour déjeuner, chacun se réjouissait à l’idée de partager un plat de boulettes. Mais, ça, c’était avant. Car Ikea a récemment décidé d’entrer dans les villes sous un format plus ramassé : finis les labyrinthes et les boulettes, difficiles à faire tenir dans 9.000 mètres carrés au lieu des 25.000 habituels. Voilà qui devrait venir renouveler les sorties en familles. Dans ce nouveau format, presque rien de ce qui sera présenté ne pourra s’emporter, mais tout pourra se commander depuis les nombreux écrans mis à disposition. Il sera même possible de demander de l’aide pour le montage, grâce un partenariat imaginé avec un site spécialisé… Il y a environ un an, on apprenait que l’enseigne textile masculine Abercrombie et Fitch avait, elle, décidé de remiser ses Ken aux torses musclés, son obscurité, sa musique et son parfum entêtant pour proposer un nouvel univers commercial, plus lumineux, plus cool, plus naturel et presque new-age.

Alors que les voix des gardiens du temple marketing ne cessent de rappeler combien il est important pour une marque de respecter et de décliner son ADN, les changements de cap de ces enseignes ont de quoi surprendre. Ne sont-elles pas en train de piétiner ce qui a fait leur succès ? Non, répondront les esprits les plus fins. Car aujourd’hui, l’important est de surprendre le consommateur. L’étonnement comme nouveau carburant du marketing. Non, car aujourd’hui, une marque doit faire la preuve de son empathie et de son aptitude à saisir les nouvelles attentes et les lassitudes des consommateurs. Ont-ils encore envie de prendre leur voiture pour passer une après-midi dans un supermarché, aussi ludique soit-il ? L’apologie des corps parfaits est-elle encore attractive dans une société qui prône la diversité ?

La force d’une marque réside désormais dans sa capacité à apparaître sous des facettes différentes et sans cesse renouvelées. Comme si elles devaient, chaque fois, se réinitialiser pour partir à la conquête de nouvelles cibles.