A Paris, à la parfumerie Nose, avant de se décider, chaque client est soumis à un questionnaire semblable à ceux que l’on rencontre dans les magazines féminins. Plus question, ici, de se contenter de lui demander de quelle « famille » olfactive il se sent proche (hespéridé, chypré, boisé…), pas toujours claire à identifier et « enfermante », mais de lui poser des questions du genre « Quel est votre passe-temps favori ?», « Etes-vous plutôt sucré ou salé ? » ou encore « Quels sont les trois derniers parfums que vous avez portés par ordre chronologique ? ». La base de données de l’enseigne se charge de récupérer les notes communes, d’établir un « profil » et de recommander cinq jus parmi les 450 du catalogue (une cinquantaine de marques) qu’elle distribue.

Au Royaume-Uni, pour le lancement de son modèle SUV Bentayga, Bentley a imaginé une application baptisée «Bentley Inspirator» permettant de configurer le véhicule à partir de l’analyse des émotions de son futur acheteur. L’application diffuse une vidéo interactive proposant différents scénarios qui évoluent en fonction des émotions ressenties grâce à une technologie permettant la reconnaissance de 34 expressions faciales.

Quant aux clients d’Uniqlo de Melbourne et Sydney, ils peuvent, eux, choisir leur T-shirt parmi les 600 proposés, grâce à un système capable de mesurer leur activité cérébrale à partir de leur réaction à diverses images et vidéos projetées sur un écran… Trois exemples qui viennent illustrer l’idée que la technologie peut servir à autre chose qu’à « spectaculariser » la consommation ou à « faire parler » les datas. Trois exemples qui viennent aussi annoncer, à leur manière, le prochain défi des marques : permettre à leurs clients d’accéder à une offre véritablement individualisée à partir d’une compréhension émotionnelle de leur personnalité. Une nouvelle manière de conduire au choix (moins rationnelle, plus ludique, plus instinctive) autant qu’une nouvelle expérience de marque.

Sans doute l’ultime étape d’une évolution qui, pour les enseignes, est allée de la connaissance de leurs clients à l’empathie en passant par la compréhension de leurs besoins et l’écoute de leurs désirs.