Ultime tendance du marché de la beauté, les compléments alimentaires ont la cote en ce moment. Difficile d’y échapper quand on lit la presse féminine. Aux Etats-Unis, où le marché est très développé, on estime que leurs ventes devraient doubler d’ici 2024. En France, presque une personne sur deux aurait déjà pris un complément alimentaire. C’est dire. Mais attention, il ne s‘agit pas forcément de compléments alimentaires associés à des promesses de minceur. Ceux là sont même en voie de régression. Non, les compléments alimentaires qui séduisent aujourd’hui sont ceux qui promettent la vitalité, la lutte contre le stress, l’aide la digestion (LA nouvelle préoccupation) ou qui veillent à la fermeté ou à l’éclat de la peau.

Sortis des rayons poussiéreux de la phyto ou de l’oligothérapie, ils viennent ainsi trouver leur place dans le très actuel désir de prendre soin de soi, qui combine activité physique, alimentation saine et relaxation. Comme s’il fallait toujours être en sur-régime pour mener les combats du quotidien. Les compléments alimentaires à succès s’adressent à un public nouveau, plus jeune plus actif, plus urbain avec des promesses précises et ultra-ciblées qui leur donnent le sentiment d’une parfaite maîtrise de leurs choix. Une pincée de ceci, une pincée de de cela. C’est tout l’imaginaire du sorcier ou du druide qui est ici convoqué,fondé sur autant de croyances que de rites. Le fantasme n’est plus dans la personnalisation, devenue au fil du temps tellement attendue qu’elle en est devenue « mainstream », mais dans l’individualisation. Toujours plus loin. Toujours plus proche. C’est moi qui décide de ce qui est bien pour moi. Et tant pis si les questions du dosage et de l’assimilation par l’organisme ne sont pas toujours bien maîtrisées.

Le succès des compléments alimentaires vient enfin nous renseigner sur notre relation aux marques cosmétiques. Face à des promesses parfois à la limite du crédible, ils incarnent des compléments de légitimité et de performance. Une manière pour ceux qui en consomment de dire aux marques qu’ils n’attendent plus tout de leur part, qu’ils ont compris qu’elles ne peuvent pas tout pour eux et qu’ils doivent désormais compter sur eux-mêmes pour optimiser leurs performances. Une forme de maturité et d’indépendance affichée plutôt réjouisssante.