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Contrepied

Contrepied

Il existe à Paris, très loin du Haut Marais et de ses lubies formatées, au fin fond du vingtième arrondissement, près de la Place de la Nation, une boulangerie pas comme les autres qui pourrait servir de modèle pour tous les commerces qui ont la complainte facile. Les supermarchés nous ont pris tous nos clients. Boulangerie n’est d’ailleurs pas le mot exact tant l’espace est réduit et ressemble à un laboratoire. Le lieu se nomme Bricheton (ce qui signifie le bon pain en vieil argot parisien) et se situe rue de la Réunion. Très loin, donc. Il mérite pourtant le détour tant on a à y apprendre.

Par son look, tout d’abord. Pas de tentation de singer la boulangerie d’hier, ses carreaux et ses chromos, recherchés et photographiés par les touristes asiatiques au cours de leur visite de la capitale à bord d’une 2 CV. Non, ici, un four, un pétrin (en bois de hêtre, fabriqué à la main), une table comptoir et basta. Au plus près de la vérité et de la nécessité. Le lieu se singularise aussi par ses produits : uniquement des pains à base de blés anciens, « vivants », sains et nutritifs, qui défendent une agriculture paysanne. Pas de baguettes blanches, pas de pains aux noms « signifiants » trouvés au cours d’une séance de brainstorming (Bannette, Rétrodor, Festive, Campaillette Grand Siècle…). Un pain vrai qui renoue avec les traditions ancestrales, les pétrissages manuels, les fermentations longues, les farines paysannes et le levain. Bricheton se différencie enfin par ses horaires inattendus car le lieu n’est ouvert que quatre jours sur sept. Et seulement de 17h à 20h. Faut pas se tromper et apprendre à être patient…

En résumé : une production limitée qui porte des valeurs artisanales et citoyennes, un lieu purement fonctionnel sans aucune intention de story-telling artificiel, des horaires restreints. Bricheton est un modèle viable (à en croire ses fondateurs) et inspirant qui prend le contrepied des (soi-disant) exigences actuelles de disponibilité permanente et d’hyperchoix pour prévenir les risques de lassitude. Mieux encore, Bricheton ne prend la place de personne et surtout pas celle des boulangeries traditionnelles qui conservent leur fonction de lien social et d’animateur de quartier par l’ampleur de leurs horaires d’ouverture.

Réinventer les règles de son marché, c’est savoir y inventer sa propre place.

So What ?

Innover ce n’est pas seulement chercher à réinventer son offre. Cela peut aussi consister à réinventer les habitudes de ses clients.

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