Les enseignes de la grande distribution ont toujours bien aimé les prix. Version promo et remises à tout va dans un premier temps, puis, plus récemment, version cagnottes et cumuls subtils de crédits, à transformer tout consommateur de base en fin stratège de ses achats. Avec le retour, aussi soudain qu’inattendu, de l’inflation, les enseignes se demandent toutes, désormais, comment transformer les hausses de prix en avantage concurrentiel pour fidéliser leurs clients sans (trop) réduire leurs marges. La question des prix est vraiment le moteur de la distribution et de son imagination.

Ici, c’est 5% de remise immédiate dans tout le magasin une fois par mois (Lidl), là, c’est le « bouclier anti-inflation » (Leclerc) consistant à isoler 120 produits de base dont la moindre hausse de prix serait aussitôt recréditée sur les cartes de fidélité. Un peu plus loin, ce sont des produits Top budget à moins d’un euro (Intermarché). Il n’aura pas fallu attendre très longtemps pour voir les enseignes transformer l’inflation en objet marketing et constater que les prix sont bien plus « élastiques » qu’on ne l’affirme souvent…. Il en va finalement des prix très bas comme du travail à distance. Quand tout va bien, ils ne sont pas imaginables. Mais, à la première crise, on se rend compte qu’il n’est pas si difficile d’en faire une réalité…

Pour preuve, la rapidité avec laquelle cette approche markétée du prix est tombée dans l’oreille du gouvernement puisque l’actualité ne cesse de bruisser de chèques énergie, de coupons, de tickets-services, de bons d’achats et autres « coups de pouce mobilité » à destination des populations les plus victimes de l’inflation. La vie envisagée comme une succession de moments de consommation. Les plus anciens et les plus historiens, ne pourront s’empêcher de faire un rapprochement avec les tickets de rationnement présents dans le quotidien des Français après la fin de la guerre et jusqu’en 1949. A une différence (de taille) près. Hier, il s’agissait d’organiser la rareté des produits ; aujourd’hui, de maintenir l’accès à la consommation. Hier, d’assurer l’offre ; aujourd’hui de préserver la demande. Mais, dans les deux cas, d’éviter le sentiment d’exclusion d’une partie de la population. Car la consommation n’est pas qu’au service de la jouissance individuelle. Elle est aussi au service de la paix sociale.