Au commencement, il y eut Carambar et ses blagues. Normal, la marque avait surtout pour ambition d’envahir les cours de récré. Puis vinrent Michel et Augustin, inspirés par Ben & Jerry’s, avec leurs petites phrases, leurs petites illustrations et leur ton complice. La culture « lol » triompha lorsque Monoprix décida de repenser ses packagings. Fini les belles images de plans-produits qui font rêver, place aux clins d’œil et aux jeux de mots premier niveau. Place aux haricots « qui ne sont pas des fayots », au lait « qui peut être beau », et au beurre « goûté et approuvé par le petit Chaperon Rouge ». Et ce ne sont ni le Slip Français, ni Bagelstein, ni même Big Fernand et ses burgers qui viendront contredire la tendance. Vive le marketing cool !
A une extrémité du marché, l’alimentaire se raffine, se sophistique, « s’élitise » avec ses beaux discours sur les origines, les savoir-faire et ses packagings à la typo ultra léchée. De l’autre, il fait dans le popu, entre ambiance PMU des jours de marché et vannes d’atferwork. Les deux coexistent. Comme le luxe et le low-cost ou le local et le global. Les deux approches ne sont d’ailleurs pas aussi contradictoires qu’elles n’y paraissent, puisqu’il s’agit toujours pour une marque de chercher à se doter d’un supplément d’âme et de surprendre les consommateurs.
Se « contenter » de proposer des produits ne suffit plus. Il faut aussi être capable de tisser des liens émotionnels et une connivence avec ses acheteurs. Etre sérieuse, rassurante et « responsable » n’est pas toujours nécessaire. Parfois, le fun et le cool suffisent pour l’emporter. Peut-être parce qu’il devient de plus en plus difficile pour les marques de se différencier de leurs concurrents et de renouveler les arguments traditionnels. Peut-être aussi parce qu’il leur faut séduire une nouvelle génération de consommateurs, pas toujours 100% rationnelle, qui adore jouer avec les codes, les identités et les valeurs, et qui n’attend plus nécessairement d’une marque qu’elle leur fasse un numéro de danse du ventre pour les convaincre.
Puisque certains d’entre eux ont décidé de travailler en s’amusant, pourquoi ne chercheraient-ils pas, aussi, à s’amuser en consommant ?