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Des lieux à éprouver

C’était l’événement dans le Landerneau de la branchitude, le sujet qui a dû coloniser tous les apéros en terrasse de l’été : Colette ferme en décembre. Plus de vingt ans après l’avoir ouvert, Colette, la femme, ferme Colette, le lieu. Un magasin ? Trop vulgaire. Plutôt un temple. Une référence mondiale, la vitrine rêvée pour tous les « créateurs » autant que la visite incontournable des touristes qui voulaient respirer l’air de la modernité conforme et de la provocation fashion avec le sentiment d’accéder à l’exception. Colette, le concept-store alpha qui a tant inspiré jusque dans les villages les plus reculés.

Officiellement, c’est l’âge de la retraite qui est avancé comme explication. Colette ne peut exister sans Colette, peut-on lire un peu partout. Est ce bien certain ? Sa disparition vient cependant nous interroger sur ce que peut encore signifier un concept-store aujourd’hui, à l’heure où LVMH possède son site avec toutes ses marques (et plus) et où les online stores sélectifs et sans frontières (Yoox-Net-A-Porter, Matchesfashion, L’Exception, Mytheresa…) tissent leur toile, offrant une totale et immédiate disponibilité.

Plusieurs périodes de Colette sont venues répondre à la question. Un concept-store était, à l’origine, un lieu de sélection et de juxtaposition d’univers que rien ne prédestinait à cohabiter. Puis, un lieu d’exclusivités comme celle accordée aux premières Apple Watch. Un lieu de collab’, aussi. Une manière de mettre en lumière de nombreux jeunes talents et de moderniser des marques établies, voire populaires. Dernièrement, Colette s’envisageait comme un « relais » en « offrant » un de ses étages à une seule marque pour une durée d’un mois. Très peu auront eu le temps d’en profiter…

Un concept store est donc d’abord un lieu vivant qui bouge tout le temps et qui, à chaque fois, porte son lot de surprises. Son attractivité ne tient pas tant à son offre qu’à la manière dont celle-ci est scénarisée. Pas tant à ses exclusivités qu’à sa capacité à se renouveler et à jouer avec l’actualité. Finalement, un concept-store n’est-il pas un lieu où l’on éprouve quelque chose ? Comme lorsqu’on se rend au cinéma, au théâtre ou dans un musée. Une promesse que peuvent difficilement tenir les acteurs du net…

So What ?

S’interroger sur ce qu’est un concept-store, c’est s’interroger sur la fonction actuelle du commerce réel face à la déferlante virtuelle. La réponse est probablement dans sa capacité émotionnelle, davantage que dans sa performance transactionnelle.

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