Le phénomène est apparu durant le confinement. Non autorisées à ouvrir parce que considérées comme non essentielles, certaines enseignes ont trouvé refuge chez d’autres qui leur ont ouvert leurs portes. Un bel exemple de solidarité. Dès le mois d’avril, Décathlon a pu ainsi vendre une sélection de ses produits chez Auchan et Franprix. L’initiative s’est très vite multipliée jusqu’à devenir une des pratiques commerciales du « monde d’après », preuve qu’il y a toujours quelque chose à tirer d’une crise.
Après Darty, Aubert, Pacific Pêche, Cash Converters chez Carrefour ou encore Boulanger, Electro Dépôt et Cultura chez Auchan, quatre nouvelles enseignes font aujourd’hui leur apparition dans les hypermarchés Géant Casino : Claire’s (bijoux et accessoires fantaisie), C&A avec des shops in the shop de 400 m2, Hema et Moovway, l’un des nouveaux acteurs du marché des vélos et des trottinettes électriques.
Le non alimentaire a toujours été à la peine dans la grande distribution. Le fait qu’elle se mette à accueillir des enseignes spécialisées est d’abord un aveu de son impuissance à trouver un modèle rentable. Mais c’est aussi un signe de sa réactivité car les hypermarchés sont aujourd’hui délaissés au profit du drive et des petits formats de proximité. Accueillir des « miniatures » d’autres enseignes dans ses murs peut être une manière de retrouver de la désirabilité et de se différencier. Se différencier ne consiste pas toujours à se trouver une Unique Selling Proposition, mais à apparaître sous une forme nouvelle pour répondre aux attentes du moment : de l’étonnement et de la praticité, du côté des consommateurs, et des réductions de coût, du côté des enseignes.
Les grands magasins avaient ouvert la voie des « shops in the shop » (dernier arrivé en date : Au Vieux Campeur, au Printemps) qui, depuis, n’ont cessé de se développer, en raison de rapprochements d’entreprises (Fnac-Darty et Nature & Découvertes), au gré des opportunités (Occitane et Pierre Hermé sur les Champs-Elysées), ou comme aujourd’hui, sous la forme de rayons plus ou moins pérennes. Les contours de la distribution de demain commencent à se dessiner : plus agile et plus collective. Deux vertus indispensables pour survivre dans le monde d’après.