Il y a deux ans, c’était de l’eau noire (vendue chez Colette) qui faisait le buzz. Aujourd’hui, le vent de la tendance semble plutôt venir de la transparence. Les temps changent. Après le cake goutte d’eau qui a largement circulé sur les réseaux, place au café transparent. Le premier, aux allures d’une réelle goutte d’eau, mis au point au Japon (où ailleurs ?), est fabriqué à base de riz et s’évapore s’il n’est pas mangé en trente minutes. Un résultat on ne peut plus instagrammable et, au passage, un concept pour le futur : des plats qui donnent le La en définissant eux-mêmes le moment où ils doivent être mangés, sous peine de se transformer ou de disparaître. Voilà qui pourrait venir événementialiser l’assiette.
Pour ce qui concerne le Clear Coffee, c’est à Londres qu’il faut aller chercher ses auteurs, animés par l’idée de faire du bruit autant que par celle d’éviter les tâches de café sur leurs dents. Son secret de fabrication est jalousement gardé, mais, nous assure-t-on, parfaitement naturel, sans ingrédients chimiques, ni conservateurs, sucres artificiels ou stabilisateurs. Cette drôle de boisson se présente sous la forme d’un code, CLRCFF, dont la signification est pour le moins cryptée… Assez pour nourrir le buzz et stimuler l’envie, les deux objectifs de toute marque, désormais.
De la transparence pour l’esthétique autant que pour la performance. Mais aussi comme une façon d’exister face à un trop plein de matières, de couleurs, de textures, d’innovations et de découvertes que les réseaux sociaux ne font qu’encourager (chacun y allant de sa petite recette perso, de sa petite touche créative, de sa petite présentation girly). Difficile, dans ce contexte, d’exister et d’attirer l’attention. Jouer la transparence, la disparition, l’élimination, la soustraction peut donc permettre d’apparaître face à l’excès, l’abondance et la surenchère, comme une pause salutaire.
Il y a quelques années, les fans de fooding s’extasiaient devant les techniques qui permettaient de consommer des aliments sous une forme gazéifiée ou cryogénisée. La tendance s’est ensuite portée sur les effluves et les shots d’air qui offraient, eux aussi, de nouvelles manières de découvrir les différentes facettes du goût. L’ambition est aujourd’hui d’atteindre la forme pure et transparente de l’eau. La logique est à chaque fois la même. Disparaître pour mieux exister.