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Expérience de consommation

Expérience de consommation

S’il y a bien un mot qui compte triple au Scrabble Marketing du moment, c’est « Expérience ». Dix lettres. Tout ce qui était, pendant plus de cinquante ans, envisagé comme un « acte d’achat » est désormais regardé comme une « expérience d’achat ». Derrière ce mot, que chaque marque tente de s’approprier (tout comme Maison ou Factory…), il faut tout d’abord entendre la volonté de sortir du strict champ de la consommation, trop trivial car réduit à la seule idée de transaction, pour accéder à celui du plaisir et du souvenir, associés à l’expérience. C’est aussi le signe d’un désir des marques d’emmener les consommateurs « ailleurs », comme si, aujourd’hui, plus personne ne pouvait (ne devait) rester sur place. Un ailleurs émotionnel permettant d’oublier son quotidien le temps d’un instant. Rester sur place (dans ses habitudes de consommation, dans son offre produit, sur son territoire de communication), c’est prendre le risque de se voir dépasser par les autres, d’engendrer de la lassitude, voire de l’indifférence ou de l’ennui.

Du 5 au 11 mars dernier avait ainsi lieu, à Paris, la première Experience Week. Après la Fashion Week, la design Week et la Cocktail Week, ce nouveau concept, mêlant entertainment et commerce, promettait, durant une semaine, de découvrir seul ou en groupe, des divertissements de toutes natures dans des lieux originaux et surprenants, tous synonymes d’expérience. L’évasion au coin de la rue. S’offrait ainsi l’opportunité de fréquenter un karaoké nouvelle génération (sans restaurant asiatique), de fabriquer sa propre bière (avec des hipsters à bonnets), de déguster des chocolats les yeux fermés (du jamais vu), d’expérimenter un simulateur de vol (une Flight Experience) ou encore de participer à une chasse au trésor en réalité augmentée dans les rues de la capitale. Le tout grâce à un Pass permettant d’aller d’une activité à l’autre de manière fluide et à un tarif négocié. Un Paris éloigné des guides touristiques…

L’idée mérite attention car elle incarne bien la place prise par l’expérience dans notre manière d’éprouver le monde. Mais aussi parce qu’elle pourrait pertinemment inspirer le commerce : et si des enseignes appartenant à un même quartier se regroupaient pour proposer un circuit construit autour d’un thème, rythmé par des promotions et des animations ? Entre parcours guidé et chasse aux bonnes affaires, la promesse de découvrir simultanément un quartier et des offres d’enseignes. Encore une nouvelle expérience.

So What ?

Au moment où les soldes perdent de leur attractivité, imaginer des opérations thématisées inter-enseignes pourrait constituer une alternative séduisante…

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