Une étude récemment menée pour saisir l’état du cinéma après des mois de confinement nous apprend que si la réouverture des salles en 2021 a suscité un afflux massif de spectateurs, le marché n’a vraiment décollé qu’à l’occasion de la Fête du cinéma ou de la sortie de blockbusters comme Spider-Man ou Mourir peut attendre. Et aussi, que si les salles indépendantes affichent aujourd’hui un recul de 28% par rapport à l’avant Covid, celui des grands circuits est, lui, de -64%. Quant aux tranches d’âges, ce sont les 15-24 ans qui ont retrouvé le plus rapidement le chemin des salles et les actifs de 25-49 ans qui ont les ont le plus désertées depuis la réouverture et, parmi eux, surtout les 25-34 ans. L’étude souligne enfin une perte d’habitude plutôt qu’un désamour pour le cinéma puisque 48% des interrogés disent avoir modifié leur comportement, 34% déclarant y aller moins qu’avant et 14% plus du tout. Certes, au nom de craintes liées à la crise sanitaire mais aussi en raison du prix des places jugé trop élevé et de l’attractivité des plateformes.

Les résultats de cette étude ne viennent-ils pas involontairement nous renseigner, aussi, sur les attentes actuelles des consommateurs ? Car si le cinéma n’est pas un bien de consommation comme les autres, ceux qui s’y rendent sont, bien souvent, des consommateurs comme les autres… Reprenons. Le public est capable de se mobiliser quand une offre le séduit. Qu’il s’agisse d’un blockbuster, d’une paire de sneakers ou d’un nouveau restaurant, une offre qui séduit est une offre qui porte une perspective de partage (avant, pendant et après l’achat) et le sentiment de « coller » à une actualité. La paire de sneakers à avoir comme le film à voir.

Autre enseignement : disposer de consommateurs engagés est toujours un atout pour une enseigne car, après la crise, ils sont les premiers à revenir. Mieux vaut, donc, être plus proche de l’esprit des cinémas indépendants, traversé par la passion, que courir après le flux à la manière des multiplexes. Enfin, l’étude vient nous rappeler que la vitalité du cinéma tient à sa capacité à transformer une pratique en habitude. Tout comme la consommation. Et qu’une habitude ne doit pas se confondre avec la fidélité. Car si la première relève du confort, de la proximité et de l’envie, la seconde n’est souvent qu’un simple calcul. La preuve : les cartes de fidélité n’ont pas suffi à éviter le recul de la fréquentation au cinéma.