Lorsque Starbucks a débarqué en France, beaucoup ont pensé qu’il serait difficile pour l’enseigne américaine de s’imposer au pays du petit noir et des comptoirs. Quelques années plus tard, force est de constater que les bars n’ont pas disparu et connaissent même, pour ceux qui ont su s’adapter, un regain d’intérêt auprès des plus jeunes. De son côté, en dépit du coûteux chemin d’implantation qu’elle a choisi d’emprunter, l’enseigne Starbucks semble avoir trouvé aujourd’hui sa place dans les grandes villes, entre point de repère pour touristes esseulés et oasis urbaine pour une grande partie de la génération élevée aux séries télé américaines, sensible à son aspect cool et clean.

Il est aussi à noter que Starbucks a su habilement jouer la carte des nouvelles technologies, manière de bien prendre ses distances avec « Le bar des amis » et d’affirmer sa position de pionnier du digital. Hier, vendeur de café, voilà l’enseigne devenue entreprise technologique en pointe dans la relation client. Wi-fi offert, plateforme de d’échange avec les clients, création d’un porte-monnaie électronique pour payer avec son téléphone directement à la caisse, commande et paiement à distance, bornes de rechargement de smartphones… viennent ainsi participer à la qualité de l’expérience client, renforcer le sentiment d’appartenance communautaire…  et nous révéler une nouvelle manière de pratiquer le marketing…

Car ici, chaque innovation technologique est d’abord une réponse à une source potentielle de micro-stress. Voir l’indicateur de recharge de la batterie de son téléphone chuter et ne pas avoir de chargeur sur soi, être pressé et vouloir boire un café sans faire la queue, avoir tout de suite besoin de wifi pour échanger des documents… sont autant de motivations pour se rendre dans un Starbucks, autres que de vouloir passer un bon moment autour d’un café. 

En faisant venir des clients dans ses magasins pour d’autres raisons que l’offre associée à son cœur de métier, Starbucks vient nous rappeler que la force relationelle d’une marque est désormais constitutive de son identité. Et qu’il vaut mieux parfois accorder autant de soin à sa relation client qu’à son offre produit…