Casino a récemment annoncé son intention de transformer ses 61 hypermarchés Géant en Casino #hyperFrais avec l’idée de faire passer la part des produits frais de 35% en moyenne à 50% de l’offre. La mutation n’a rien d’anecdotique. Elle vient tout d’abord confirmer, s’il en était encore besoin, la volonté de la grande distribution de se débarrasser du non alimentaire en la confiant à des enseignes spécialisées. Si les produits Hema, apparus dans les rayons de Franprix dès le début de la crise sanitaire, ont aujourd’hui disparu, ils ont été remplacés par une offre signée Monoprix. Chez Casino, c’est la Grande Récré et C&A qui occupent les linéaires.
L’apparition de Casino #hyperFrais est également révélatrice de l’importance désormais accordée au mot frais. Dans le monde d’avant, c’était la taille qui comptait. Seul un Géant, par sa puissance, était capable d’assurer des prix bas et un large choix. Une crise sanitaire plus tard, c’est la fraîcheur qui importe. Une promesse de qualité autant que d’engagement puisque la fraîcheur n’est jamais très loin de producteurs locaux ou de filières qu’il est bien vu de défendre. Certes, en cette période inflationniste, les prix demeurent une préoccupation centrale pour les consommateurs, mais force est de constater qu’ils sont aussi (pas forcément les mêmes…), de plus en plus, en quête de qualité. Les deux peuvent d’ailleurs fusionner lorsque des fruits et légumes arrivés en fin de vie sont vendus à des prix attractifs comme avec les Paniers Zéro Gaspi que vient de lancer Carrefour.
La fraîcheur est donc devenue un aimant, comme en témoigne le succès des fruits et légumes chez Lidl, de Grand Frais et, demain, à n’en pas douter, de la nouvelle enseigne spécialisée dans la vente de produits frais et locaux, « Grand Marché – Frais d’ici » (mot compte triple au Scrabble marketing), conçue pour être adossée aux jardineries Gamm Vert, Jardiland et Delbard. Un petit morceau de nature reconstitué. Derrière le mot frais, c’est tout l’imaginaire du marché qui débarque. Chez Casino#hyperFrais, la présentation des produits se fera d’ailleurs à plat, comme sur les marchés.
Les couleurs, les saveurs et l’authenticité sont attendues. Mais aussi, pour parfaire le tableau, un mode relationnel singulier, chaleureux et empathique. Encore un défi pour le commerce de demain.