Il paraît qu’à New York, l’ultime tendance du moment (du mois ?) consiste à faire brûler chez soi des fagotins de sauge (de cèdre, de romarin, d’armoise et d’autres encore) entortillés de ficelle de coton. De nombreux concept-stores déco en proposent et des sites de do-it-yourself se chargent d’indiquer la voie à suivre pour les réaliser. Il ne s’agit pas là de parfumer des tiroirs ou des armoires, mais plutôt d’effectuer un « rituel ancestral de purification » couramment pratiqué par les tribus Amérindiennes. Une fois le fagotin allumé, ne reste plus qu’à le promener dans les différentes pièces pour en disperser la fumée. Comme un enfant de chœur le ferait dans une église… Ne pas oublier d’ouvrir les fenêtres pour que les mauvaises vibrations puissent s’échapper.
Les experts marketing parlent de « smudge sticks » (bâtons de fumigation). Le smudging est recommandé au moment des emménagements, mais aussi en cas de crise d’angoisse ou de toute autre contrariété. Que faut-il retenir de cette nouvelle tocade « new-age » ? Tout d’abord que la maison tend à devenir un temple. Le temple de la famille et de la solidarité émotionnelle, le temple de la protection contre le monde et ses cruautés, le temple de la beauté que l’on organise et que l’on maîtrise. Un sanctuaire.
Emerge aussi l’idée que son environnement le plus proche a une influence sur son humeur. En prendre soin, c’est prendre soin de soi. Le purifier, c’est se purifier. Ce marché, que l’on pourrait qualifier de « cosmétique de la maison », encore très peu exploité, à l’exception notable de la marque Rituals, offre pourtant de nombreuses nouvelles opportunités de discours. Tout d’abord, d’aller au-delà de la seule promesse de senteur dont toutes les facettes ont été déjà exploitées. Mais aussi, d’imaginer de nouveaux rituels associés à des gestes qui pourront permettre d’augmenter la promesse de leurs produits. Une nouvelle manière de donner aux consommateurs le sentiment d’être acteur de sa consommation. De son comportement dépend ainsi l’efficacité du produit.
Il suffit de constater la prolifération des tutoriels de beauté sur les réseaux sociaux pour finir de se convaincre du potentiel des rituels dédiés à la maison…
