De quoi iconique est-il donc le nom ? Depuis quelque temps, le mot circule à la vitesse d’un virus sur tous les marchés. Chaque marque rêve désormais de posséder son produit iconique. Pour y parvenir, certaines se plongent dans leurs placards pour chercher celui ou ceux qui pourraient y prétendre, d’autres n’hésitent pas à en inventer un de toute pièce. Moins bonne idée.
Chez Cartier, on sélectionne une poignée de produits, bracelets, montres, bagues, que l’on jette dans le feu des médias et des réseaux, assortis de people et de belles histoires profilées pour atteindre le statut d’icônes le plus rapidement possible. Quand Chanel veut prouver au monde sa légitimité dans le secteur de la haute joaillerie, elle taille un diamant à la forme iconique de son flacon de N°5 qu’elle incruste à une parure. La version joaillère de la femme sandwich. Adidas nous storytelle sa Stan Smith, Nike, sa Air Force 1, Aigle, ses bottes en caoutchouc, Longchamp, son sac Pliage, Lacoste, son polo renommé « L.12 ».12 pour induire une technicité différenciante. Weston vient nous rappeler son mocassin, Burberry, son imper et chaque marque de luxe a, bien sûr, son, voire ses sacs iconiques, que l’on appelle toujours par son petit nom. Saddle, Baguette, Birkin, 2.55… les connaisseurs reconnaitront.
Un marché peut-il encore exister sans produit iconique ? Hier, on parlait de produits intemporels, de produits « vedettes », de références, voire, plus trivialement, de « best-sellers» ou, tout simplement, de succès. Aujourd’hui, il n’est plus question que de produits iconiques, de produits signature et de produits mythiques. Mais pourquoi donc ? Parce que, face au déluge de propositions qui s’abat sur les consommateurs, des points de repères faciles sont nécessaires et rassurants. Parce que les consommateurs sont parfois davantage tentés d’acheter un produit, qu’ils seront fiers de montrer, qu’une marque, dont ils ignorent souvent tout, qu’il s’agisse de son origine ou de la vision de son créateur. Parce que les marques, de plus en plus tentaculaires et sous pression d’une concurrence accrue, préfèrent se concentrer sur une poignée de produits pour se raconter efficacement.
Véritables marques dans la marque, certains produits iconiques sont même capables de donner vie à des gammes à leur tour. Ce n’est pas la moindre de leurs vertus. Et c’est aussi pour ça qu’ils sont tant recherchés.
