Mi-décembre, sur « la plus belle avenue du monde », au numéro 86 très précisément, s’est ouvert un nouveau lieu, finement nommé 86Champs imaginé par deux marques à priori éloignées l’une de l’autre : l’Occitane en Provence et Pierre Hermé. Le résultat sonne étrange ou post-moderne selon la façon qu’a chacun de voir le monde : un lieu de 280 mètres carrés où l’on peut à la fois acheter et déguster des macarons et des pâtisseries, découvrir des crèmes pour le corps et des parfums, s’initier à la fabrication de cosmétique façon « petits chimistes »… Un peu comme si Dame Tartine avait décidé de s’installer au Palais de la Découverte.
L’initiative mérite cependant d’être relevée. Elle vient tout d’abord confirmer le penchant actuel du marketing pour l’hybride : être moderne aujourd’hui pour une marque, ce n’est pas chercher à inventer le futur, c’est savoir se rapprocher d’une autre marque, de préférence la plus inattendue possible, pour créer la surprise, faire le buzz, bousculer son image et sa perception. Le marketing de la carpe et du lapin. Ici, cela donne des produits cosmétiques inspirés par le goût des pâtisseries et des pâtisseries qui déclinent des notes de parfums.
86Champs mérite aussi l’attention parce qu’il a choisi de mettre en scène, dans son lieu de vente, les process de fabrication et de distillation de ses produits cosmétiques. Une bonne manière de répondre à la curiosité et à la quête de savoir des consommateurs d’aujourd’hui. Pour preuve, le nouveau concept de magasin imaginé par Starbucks, nommé Reserve Roastery, où les clients peuvent boire du café, mais aussi assister à la transformation de la fève en téléchargeant sur leur smartphone une application de réalité augmentée. Acheter, c’est aussi, désormais, comprendre ce que l’on achète.
86Champs vient enfin incarner une nouvelle manière d’envisager le commerce, un commerce libéré de l’obligation de cohérence de son offre produit et animé par la recherche d’un penchant partagé par l’ensemble de ses clients. Ici, les couleurs, les matières et les saveurs. Les produits cosmétiques se font gourmands, les pâtisseries sont évaluées à l’aune de leurs parfums et chaque enseigne bénéficie ainsi du flux de clients de l’autre. Voilà qui vient bousculer les habitudes.