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La communauté des hommes

L’affaire n’a pas fait la Une des quotidiens et pourtant. Il y a une poignée de semaines, L’Oréal signait un méga accord avec David Beckham pour lancer une nouvelle marque de cosmétique destinée aux hommes, comprenant vingt et un produits, ce qui n’est pas rien. L’enjeu est ici, dixit L’Oréal, de « changer les règles du monde des soins de beauté pour homme » car l’approche se veut holistique. Baptisée House 99 (en référence à l’année Beckham, les footeux comprendront…), l’offre en effet très complète capte tous les imaginaires et les attentes du moment.

La culture des barbiers britanniques, tout d’abord, qui vient donner une dimension lifestyle à l’ensemble de l’offre, contribue à la viriliser sans pour autant écraser toute envie d’exprimer son style. L’excentricité socialement acceptable. Elle parle aussi, pour la première fois aux tatoués. Pourquoi a-t-il fallu attendre si longtemps ? Ceux-ci sont-ils conscients de la nécessité de prendre soin de leurs tatouages ? Le soleil, le vieillissement de la peau, la préservation des couleurs comme autant de nouvelles problématiques que le marketing a pour génie de faire émerger et d’installer dans les esprits. La gamme ne manque bien sûr pas de proposer tout ce qu’il faut pour permettre aux hommes d’oser les expressions capillaires les plus inattendues grâce à des produits capables de donner de la forme aux cheveux rebelles et aux barbes, courtes ou longues. On peut faire confiance aux footballeurs pour être à la pointe des nouvelles tendances capillaires…

Mentionnons au passage des formules riches en quinoa et en spiruline très en vogue. Et soulignons pour finir, la mention House (mot qui compte triple en ce moment au Scrabble marketing) qui, ici, reflète « l’objectif de David Beckham de construire une communauté ouverte aux passionnés de cosmétiques pour homme, pour partager leurs conseils de style et leurs recommandations ». Une approche globale riche en imaginaires, des insights inédits qui font se poser de nouvelles questions et font émerger de nouveaux « besoins »… mais aussi des ingrédients écolo-bonne conscience et un visage emblématique pour incarner la marque, permettre la projection et dessiner les contours de la communauté. La recette à suivre pour toutes les marques en quête de succès. La méga star n’est pas forcément indispensable…

So What ?

Lancer une marque, ce n’est plus seulement proposer une nouvelle gamme de produits ou de services, c’est aussi suggérer l’existence d’une communauté animée par ceux qui partagent les mêmes valeurs.

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