Seuls ceux qui lisent les pages saumon le savent : la purée Mousline, après des années d’exil en Suisse, rentre au bercail. La marque mythique née en 1963 vient d’ère vendue par Nestlé à un fond d’investissement français spécialisé dans l’agroalimentaire, qui s’est donné 5 ans pour la relancer. La tentation de redonner une nouvelle jeunesse aux produits disparus ne se limite pas à l’industrie automobile et à Starmania…
Trois décisions ont aussitôt été prises par le nouvel actionnaire. Mobiliser la R&D pour imaginer de nouvelles recettes car il n’y a eu aucune innovation depuis 2017. Une purée Mousline avec d’autres légumes que la pomme de terre serait même déjà à l’étude. On a hâte. L’entreprise s’est aussi donnée pour mission de resserrer ses liens avec les agriculteurs de la Somme où se trouve son usine afin de sécuriser son approvisionnement. Enfin, elle souhaite reprendre sa célèbre comptine qu’au moins trois générations de consommateurs ont en tête, au point de n’être jamais très loin de la tentation, face à une assiette de purée, « de faire un petit volcan pour mettre le jus dedans ». Aussi fort dans la conquête des cerveaux que la recette du cake d’amour de Peau d’âne…
L’exemple de Mousline nous renseigne finalement assez bien sur ce que signifie être une marque en 2022 : un nom que l’on peut spontanément associer à un produit, certes, mais aussi à une filière agricole ou industrielle et surtout à un capital émotionnel capable de raviver des souvenirs. Ces deux dernières caractéristiques sont devenues vitales dans le développement des marques, désormais regardées comme des acteurs économiques autant capables de faire vivre des produits que de créer des emplois. Quant à la composante émotionnelle, si elle a toujours existé, la voilà plus nécessaire que jamais pour les marques. Pour être bien identifiées face à d’autres, trop récentes, virtuelles ou mondialisées, ou celles issues de la distribution et du low-cost, sans âme, ni histoire. Mais aussi pour toucher plusieurs générations de consommateurs en quête de points de repère en leur proposant une communauté de souvenirs prêts à être partagés. Quand je fais de la purée Mousline, je dois être sûr que tout le monde est content.
