En France, quand on ne défend pas nos spécialités gastronomiques ou la diversité de nos fromages, c’est le pain qui vient nourrir les débats. Début janvier, la perspective d’une hausse de son prix, engendrée par celles des matières premières, n’a pas manqué de réveiller les chevaliers blancs toujours prêts à partir en croisade médiatique pour défendre notre pouvoir d’achat. La baguette à 29 centimes était lancée par Leclerc, manière de nous rappeler que celle que nous achetons dans nos centres-villes tutoie plutôt les 1,10 ou 1,20 euros. Chaque centime de gagné a valeur de trophée.
Le paysage de la boulangerie se recompose ainsi sous nos yeux. Il faut désormais compter avec trois figures. D’une part, les boulangeries de toujours, celles où le nom du boulanger qui confectionne et de sa femme qui tient la caisse est affiché sur la devanture, non loin de la mention « artisan » qui vient leur donner leurs lettres de noblesse. Les néo-boulangeries, ensuite, où l’on ne vend pas de baguettes, mais du pain dont le prix est affiché au poids. Compter 3,50 euros en moyenne pour 250 g, le poids d’une baguette. Ici, le boulanger est un créateur passionné, il réinvente les codes et les formes, raconte de belles histoires. Il est aussi un défenseur (au choix : d’une filière, d’une recette, d’une variété de farine) qui mène des combats. Sa boutique est brutaliste (murs nus, éclairage blanc, carrelage de toujours) et son nom conceptuel : L’Atelier du pain, P’1, Panade, Kopain, Urban Bakery, Mamiche… Il en a fallu des brainstormings pour trouver le bon nom qui circulera bien sur les réseaux. Enfin, la boulangerie de rond-point, installée à proximité des zones d’activités commerciales. C’est la nouvelle figure de la boulangerie industrielle franchisée (La Pétrie, Marie Blachère, Boulangerie Louise…). Les codes de l’artisanalité y sont surjoués, les prix sont contenus et elle rend bien service à tous ceux qui font leurs courses en voiture car leur centre-ville à eux est déserté ou inaccessible.
La première catégorie appartient au monde d’avant et n’a pas dit son dernier mot. C’est la boulangerie-service en mode proximité familiale. Les deux autres annoncent le monde d’après, avec d’un côté la boulangerie-émotion en mode « bo-bio » et, de l’autre, la boulangerie-parcours, parking assuré et pain chaud toute la journée. Trois modèles de boulangerie, trois réalités sociologiques, trois expériences d’achat.
