Les logos ont toujours agi comme des signaux, des balises, des points de repère pour les consommateurs. D’où les hésitations et la prudence des marques lorsqu’elles se décident à les « faire évoluer », convaincues qu’ils ne sont plus au goût du jour. Délicat moment et inévitables batailles entre les anciens et les modernes. Parfois, certaines marques décident, de façon événementielle, de rééditer leurs anciens logos qu’elles associent pour l’occasion à leurs packagings de l’époque. Cela donne des éditions vintage qui ont toujours leurs fans. Surtout parmi les plus de 40 ans…

Depuis peu, on peut ainsi, de nouveau, se procurer des Treets (qui « fondent dans la bouche, pas dans la main ») repris par Lutti et réédités dans leur packaging d’époque, à la couleur près pour ne pas faire d’ombre à M&M’s qui, en 1986, fut choisi pour prendre sa relève. Les pastilles Pulmoll ont, elles aussi, retrouvé le chemin de leur packaging historique le temps d’une édition limitée. Les logos oscillent finalement depuis toujours entre modernité et esprit vintage pour le plus grand bonheur de consommateurs désireux d’être à la fois rassurés et étonnés. Oui, mais voilà, depuis quelque mois, les logos sont l’objet de nouvelles ambitions.

Cela commence dans le monde de la mode, toujours perçu comme marginal, certes, mais l’est-il vraiment ? Chez Burberry tout d’abord, où tout a été revu, du logo au motif iconique. On aurait pu croire à un caprice de créateur star. Mais quelques semaines plus tard, il arriva la même chose à Céline, amputé de son accent, et, plus récemment encore, chez Berluti où la typographie a été modernisée et le nom agrémenté d’une date et de Paris. On pourrait également citer Yves Saint Laurent devenu Saint Laurent en typo épaisse. La démarche n’est pas anodine et pourrait se reproduire dans d’autres secteurs.

Pendant des années, les créateurs en charge de faire vivre « un grand nom » entretenaient avec lui une relation de respect, de déférence presque patrimoniale. Il s’agissait de s’inspirer d’un esprit et de le prolonger en le confrontant à la modernité. Mais surtout pas de toucher à son logo car c’est sur celui-ci, décliné à l’envi, que repose le business model de la mode et du luxe. Les temps ont changé puisque le premier coup de pioche donné est désormais pour le logo. Une manière de marquer son temps et de signifier une nouvelle ère.

Le logo serait ainsi autant un point de repère qu’un signe de pouvoir.