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Le temps des collab’

Le temps des collab'

On connaissait le Louvre d’Abou Dabi, voici le Louvre d’Airbnb. Il fallait y penser. Le site de location de logements entre particuliers fait actuellement miroiter l’idée de passer une nuit dans le célèbre musée : un apéro devant la Joconde, un dîner face à la Venus de Milo et, pour terminer, une nuit sous la pyramide de Pei. Cela pourrait ressembler à un poisson d’Avril, mais c’est plutôt un fantasme de Millennials. On imagine l’état de transe dans lequel le « couple gagnant » ne manquera pas de se trouver et la quantité d’images qu’il s’empressera de publier sur les réseaux sociaux.

L’idée reflète parfaitement ce que les marques doivent aujourd’hui faire pour attirer l’attention sur elles. Leurs offres ne suffisent plus puisque tout se ressemble et que tout le monde peut tout faire. Même les histoires qu’elles nous racontent finissent par converger. La seule voie à prendre pour s’éloigner de ce sentiment d’indifférenciation est désormais de convoquer l’exceptionnel, l’inattendu, le décalé extrême. Même occasionnellement. C’est ce que vient de faire Airbnb.

Se rapprocher du Louvre, c’est accéder au monde des marques puissantes comme celles du luxe qui s’en approprient régulièrement des morceaux pour y organiser leurs défilés. Un signe de suprématie. Côté Louvre, l’opération a pour objectif de lui permettre d’aller braconner sur les terres de la jeunesse. Le musée avait déjà ouvert ses portes à Beyoncé et Jay-Z alors en quête d’un décor dignes d’eux pour leur clip. Puis, à JR, l’artiste consensuel aux images spectaculaires. L’institution descend encore une marche avec Airbnb, envisagé ici comme le dernier wagon d’un TGV en direction des jeunes générations. Pourquoi pas. Le temps est aux collaborations et plus leurs acteurs semblent éloignés, plus l’effet de surprise est assuré.

Notons simplement au passage que, contrairement à la doxa marketing classique, cette opération ne vient en aucun cas nourrir les ADN respectifs des marques qui en sont à l’origine. Seule l’image et le buzz comptent. Rien ici sur le Louvre et la richesse de ses collections. Rien non plus sur le service, les prix ou la nature des logements proposés par Airbnb (plus inspirés par le catalogue Ikea que par les collections du musée…). Rien que de l’étonnement. Le carburant marketing du moment.

So What ?

La quête de sens qui animait les marques désireuses de monter des partenariats laisse aujourd’hui la place à la quête de buzz. C’est même le buzz qui vient souvent donner du sens à l’opération...

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