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Lieux de destination

La marque de prêt-à-porter premium Zadig & Voltaire vient d’inaugurer, rue Cambon, son ultime flagship : 850 mètres carrés à mi-chemin entre la boutique de mode et la galerie d’art qui permettent de découvrir les œuvres appartenant à la maison, signées Richard Serra, Julian Schnabel ou Daniel Firman. Le tout dans une architecture au modernisme brut. La galerie d’art comme futur du retail de luxe, voilà certainement un scénario envisageable pour demain. Dans le sud de la France, le centre commercial de Cagnes-sur-mer a, lui, embauché un des anciens directeurs du palais de Tokyo pour mettre en scène des artistes dans ses allées. L’art n’est pas réservé à l’élite. Après Miro, c’est aujourd’hui au tour de Philippe Ramette d’y exposer.

Les Parisiens peuvent, eux, jusqu’à fin juin, se rendre à La Maison Moët installée dans un hôtel particulier du neuvième arrondissement transformé pour l’occasion en galerie d’art et « lieu expérientiel ». Le minimum syndical pour séduire la faune crypto-branchée. Au programme, trois espaces, trois ambiances dédiées à la dégustation, entre food truck, pour déguster un millésimé Grand Vintage avec un burger à la truffe, et jardin à l’ambiance californienne, pour tester la gamme Ice Impérial. Une « Maison » comme espace d’expression pour les marques de luxe, voilà encore un scénario envisageable pour demain. Et ce ne sont, ni la Villa Schweppes, ni La Freix, club éphémère installé  au bord de la Seine par une marque espagnole de vin effervescent ou encore Le Soft, imaginé par une multinationale du cola qui ne souhaite pas se mettre en avant, qui viendront dire le contraire.

Galeries d’art et lieux éphémères annoncent chacun une des figures du commerce de demain : devenir des lieux de destination et non plus seulement des lieux d’achat. Des lieux où il se passe quelque chose, capables de proposer des expériences inédites qui marqueront les esprits et viendront alimenter les réseaux sociaux en buzz pour, en retour, stimuler l’envie de consommer.

Plus les produits seront achetés sur le net, plus les marques auront besoin de lieux pour garder le contact avec leurs clients… autant qu’avec le réel. Une des vertus du net ne serait-elle pas de nous inciter à réinventer le réel ?

So What ?

Les marques de luxe, les grands magasins, les centres commerciaux s’y sont convertis : quand et comment les supermarchés deviendront-ils, eux aussi, des lieux de destination ?

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