Après avoir longtemps vécu entre Business et Economy, voilà que les compagnies aériennes multiplient désormais les classes Premium. KLM cet été, mais aussi, avant elle, Swiss et Emirates ou encore La Compagnie qui en a fait un élément de différenciation sur ses vols Paris-New York. Installée entre la classe Affaire à forte marge et la classe Economique à gros volume, l’offre a de quoi séduire et les compagnies aériennes suivent en cela l’évolution de tous les marchés désireux, en cette période marquée par la crise, de préserver le plaisir de consommer. Comment y parvenir si ce n’est en offrant toujours plus de services, de confort, de luxe, d’espace, d’intimité (c’est selon) à ses clients… pour moins cher ?
Donner la sensation d’accéder au luxe sans devoir s’acquitter de son prix exorbitant est le bon plan du moment. Premium n’est pas luxe mais sensation de luxe. On ne pourrait mieux illustrer les attentes actuelles des consommateurs et l’état d’une société de consommation désireuse de demeurer dans le principe de plaisir en dépit d’une réalité qui vient chaque jour un peu plus rappeler son existence, voire sa résistance. Le luxe vise une poignée de nantis souvent encombrés de leur argent qui y trouve l’occasion de le dépenser au-delà de toute considération morale. Le premium est plus généreux et plus subtil. Il ne s’adresse, certes, pas à tout le monde, mais à tous ceux qui le veulent. Moins affiché que le luxe, le premium est aussi plus réfléchi. Il incarne un possible pour ceux qui font des arbitrages et savent que cette expérience possède un caractère exceptionnel.
Dans le cas des compagnies aériennes, on ne choisit pas systématiquement la classe Premium, mais selon la durée ou le moment du vol. A l’aller mais pas forcément au retour. Quand le luxe relève du pouvoir d’achat, le premium se situe davantage du côté du vouloir d’achat. C’est ce qui lui donne sa valeur. Qu’est-ce qu’un luxe qui ne demande aucun effort ? Une consommation comme les autres. C’est parce que la classe Premium exige des choix, des arbitrages, des décisions, qu’elle conserve une part de conscience qui fait la dignité de la consommation en venant rappeler que celle-ci doit toujours rester du côté du désir profond plutôt que de l’envie frivole, animée par une course sans fin au toujours plus cher et au toujours nouveau. Là est sa résonance avec notre époque et donc la raison de son succès.
