Toutes les marques de luxe ont la même idée en tête jusqu’à l’obsession : comment réussir à séduire les Millennials qu’elles envisagent comme l’ultime bouée de sauvetage pour ne pas périr dans les eaux du vieux monde ? Leur recette est à chaque fois la même : une louche de pop culture, une pincée de références arty, deux cuillerées de valeurs écologiques ou éthiques (selon disponibilité), quelques logos bien visibles, un peu de sirop de coolitude et voilà, il n’y a plus qu’à laisser cuire dans les réseaux sociaux quelques semaines. Si la recette semble facile, elle ne l’est pas autant que celle du gâteau au yaourt…

Que nous dit cette soudaine préoccupation ? Tout d’abord, que nous avons bien changé d’époque. En marketing comme en politique, il y a bien un monde d’avant et un monde actuel. Les Millennials, et sans doute la Gen Z et les Alpha (encore trop jeunes, encore que…) ne regardent pas le luxe comme leurs aînés. Il suffit de se balader vers la rue de Rivoli pour se rendre compte que ceux qui arborent fièrement les logos Gucci, Vuitton, Chanel et Kenzo ne vivent pas tous dans l’ouest parisien. Mieux encore, grâce à leur maîtrise extrême des codes, le vrai et le faux se mixent sur fond de marques sportives au point de brouiller toutes tentatives de décodage hâtif. Il semble loin le temps où des mots comme CSP +, BCBG ou Bobo suffisaient aux marques de luxe pour évoquer leurs cibles. Les codes ont changé. Le story-telling parfait qui permettait aux marques d’évoquer leurs origines et leur savoir-faire unique a laissé place à un autre type de story : celle de leurs acheteurs. Le luxe n’est plus (seulement) affaire d’origine, mais aussi, désormais, de destination.

Il y a peu, le groupe Richemont, troisième groupe mondial du luxe après LVMH et Kering, lançait Baume, une nouvelle marque d’horlogerie reprenant tous les codes appréciés par les « digital natives » : une distribution en ligne, pas de print, beaucoup de RP, un discours éthique et social avec des matériaux souvent recyclés, 2000 configurations possibles, un ton direct, un prix de vente démarrant à 490 euros et même un « hub culturel » à Venice Beach, le temps du lancement, histoire de faire connaître la marque et ses valeurs. Toutes les cases ont été consciencieusement cochées. N’est-ce pas justement un peu trop « scolaire » ? A moins que la principale vertu de ces lancements soit d’infuser une nouvelle culture au sein des « maisons » élevées dans les convenances marketing…