Le phénomène devient de plus en plus fréquent et donc visible : pas une marque ne résiste aujourd’hui à la tentation d’une collaboration avec d’autres marques (souvent éloignées d’elle) ou avec un influenceur quelconque (instagrammeur, artiste, comédien, top chef….) pour gagner en désirabilité, en réputation et en modernité. Une manière pour l’ancien monde de tendre la main au nouveau monde. Et pour ce dernier de se doter de la respectabilité et de la crédibilité qui peut, parfois, lui manquer. Gagnant-gagnant.
Le phénomène touche surtout les secteurs de la mode, de la restauration, des alcools et de la distribution qui trouvent là une manière de s’assurer une présence enviable sur les réseaux sociaux. Le secteur de la grande consommation semble, une fois de plus, le plus réticent à ce genre de rapprochement. On peut se demander pourquoi… Et combien de temps cela pourra encore durer… Et puisque la raison d’être du marketing est d’en faire toujours plus et, surtout, différemment, imaginer des partenariats improbables devient un nouveau défi pour les marques.
On apprenait ainsi que Ikea venait de se rapprocher… du théâtre du Point Virgule pour lancer un concours de stand-up sur le thème du manque d’espace dans la vie quotidienne. Il fallait y penser. L’idée est on ne peut plus maline et pertinente. Parce que les problématiques de rangement dans les petits espaces sont souvent un casse-tête, le spécialiste de l’aménagement fait le choix d’en rire. Intitulée «La petite pièce Ikea», cette initiative permettra à des humoristes en herbe de tenter leur chance. Les plus talentueux se verront ouvrir les portes de la mythique salle du Point Virgule pour trois dates début mars, avant de partir en tournée. Les candidats avaient jusqu’au 14 février pour poster, sur une plate-forme dédiée, un sketch de maximum trois minutes mettant en scène le manque d’espace et ses tracas. Un jury en a sélectionné vingt et les huit candidats les plus plébiscités par le public seront révélés le 24 février…
Ikea ouvre ainsi une nouvelle voie aux marques en quête de collaboration : il ne s’agit plus pour elles de solliciter des talents pour produire une nouvelle offre à leur nom, mais d’aider des talents à se révéler. On connaissait la figure de la marque « apprenante » (apprendre à mieux manger, à bricoler, à cuisiner…), voici à présent la marque «tremplin» qui aide chacun à se révéler, à soi et aux autres, à partir de son univers. Bien plus malin qu’une énième fondation ou un soutien financier sous forme de sponsoring. Et une manière originale de mettre sa marque en vie…