A la fin du mois, devraient apparaître sur les linéaires des hypers et supermarchés Carrefour, des briques de lait dont le prix et les conditions de production ont été décidés par les consommateurs à partir d’un questionnaire en ligne auquel 6000 d’entre eux ont répondu. Ces briques de lait, seront les premiers représentants d’une nouvelle marque, baptisée « C’est qui le patron ? La marque du consommateur », initiée par l’association anti-gaspillage des Gueules Cassées. Les consommateurs ont pu voter pour un cahier des charges précis quant à la production de ce lait, qui a permis de déterminer le prix final de la brique, à savoir 99 centimes. Il sera notamment issu de vaches nourries sans OGM et avec des fourrages locaux, allant au pâturage entre 3 et 6 mois par an… D’autres catégories de produits sont destinées à voir le jour.
Après les marques, de plus en plus nombreuses, qui communiquent sur la transparence de leurs origines, de leur process de production, voire de leurs marges, voici que se profilent à présent celles qui veulent faire participer leurs consommateurs à la définition de leurs produits. En passant de l’autre côté des coulisses, ceux-ci ont le sentiment d’accéder à quelque chose de plus grand qu’eux, capable de combler leurs attentes de « citoyenneté active » et de « responsabilité bienveillante ».
Faire participer des consommateurs à la définition d’un produit, c’est leur donner l’impression que celui-ci est devenu un peu le leur. Un sentiment d’appropriation aussi riche en imaginaire que vertueux en terme de communication. Mais le consommateur « lambda » (celui qui n’est pas totalement « patron ») est-il vraiment capable de fixer le prix du lait ? Pour répondre favorablement à cette question, les marques pourraient imaginer un accompagnement pédagogique qui ne manquerait pas d’enrichir leurs discours.
Sans cela, il sera difficile d’empêcher certains de voir là l’émergence des marques populistes… Après les marques populaires, les marques populistes : l’évolution n’est pas sans logique…
