Traditionnellement, le marketing est affaire de ciblage et de promesses. Pas forcément besoin d’une « unique selling proposition », mais au moins d’une promesse par groupe d’individus ciblés. Le problème est que ces promesses, souvent trop abstraites, ne suffisent pas toujours à assurer l’adhésion, voire à attirer l’attention. Surtout lorsqu’elles ne permettent pas de nourrir les réseaux sociaux. Comprenez : lorsqu’elles ne sont pas instagramables.
Alors, pour se faire remarquer et rejoindre la conversation globale, chaque enseigne tente d’imaginer le petit quelque chose en plus, le «marqueur» comme disent les experts du marketing, qui va lui permettre de se différencier. Essentiel. Au moment où tout se mondialise, c’est une fois de plus à la marge que tout se passe.
Un marqueur, cela peut être une attention (« êtes vous satisfait de votre expérience d’achat ? »), un cadeau (« pour vous remercier »), une phrase (« que puis-je faire pour vous faire plaisir ? »), mais tout cela a comme limite d’être facilement imitable. Non, le vrai marqueur va au-delà de la relation. Il est visible, tangible. Mais discret. Il y a peu, on pouvait ainsi lire dans la presse que le groupe hôtelier Louvre Hôtels avait pour ambition de développer son enseigne Kyriad à l’international. Pour y parvenir, l’enseigne comptait proposer du yaourt glacé au petit-déjeuner, un bar à bières internationales ou encore un oreiller à mémoire de forme. A Paris, pour repérer les lieux « cool chic bobo », il suffit de se rendre aux toilettes : la présence d’un flacon de savon liquide de la marque Aesop au bord du lavabo fait office de certificat de conformité. Ailleurs, ce sera une bougie parfumée spécialement conçue pour une enseigne ou un hôtel et discrètement vendue près des caisses ou encore des miniatures de produits cosmétiques bio ou éco-responsables mises à disposition dans les salles de bain. Et pourquoi pas un mot écrit à la main pour accompagner ses livraisons comme le fait Frichti ?
Bref, chacun y va de sa petite idée pour marquer les esprits par un signe distinctif discret que les habitués apprécieront toujours de retrouver. Car le marqueur est davantage là pour être reconnu que pour être arboré. Bien loin d’une cup Starbuck, d’un sac en kraft Mac Do ou d’un tote bag Sézane…