La presse nous apprend que, depuis un an, le puzzle ne s’est jamais aussi bien vendu. Remis au goût du jour par le premier confinement, son succès n’aurait toujours pas faibli. + 63% entre janvier et novembre 2020 en France. Aux dires de l’éditeur Ravensburger, les modèles qui se vendent les mieux sont les 1000 pièces représentant des paysages idylliques. Une manière de s’échapper comme une autre. Cette puzzlemania est telle qu’il existe désormais des puzzle déco ou écolo, chics et forcément instagramables. Coïncidence ou non, on apprend que le tricot effectue également un retour en force justifié, lui aussi, par le confinement et le couvre-feu (il viendra un temps où l’on égrènera toutes les vertus de la crise sanitaire…) et porté par une conscience responsable, voire par la recherche de confort ou d’une activité manuelle apaisante en ces temps troublés…

Puzzle d’un côté et tricot de l’autre suffisent à esquisser un portrait de la France en ce début d’année 2021. Rappelons que la tisane avait déjà refait surface dans les soirées bobos et que la poterie est, depuis cinq ans, considérée comme le loisir créatif le plus branché du moment (conséquence : l’esprit poterie et le style rustique occupent désormais tout le monde de la déco). Aucune marque ne peut rester indifférente à cette vague de cocooning forcé. Il est même de leur devoir d’y trouver leur place.

Pour preuve, l’initiative de Milka qui, à l’occasion ses 120 ans (déjà !) propose une nouvelle tablette avec, à la place de son traditionnel logo apposé sur ses carrés, des petits mots tendres pour s’échanger des messages au moment de la dégustation. Une édition limitée disponible jusqu’en juillet prochain. On aurait pu aussi imaginer des carrés en forme de dominos ou de pièces de Scrabble. Derrière cette idée, c’est tout l’imaginaire de la consommation partagée qui est convoqué et mis en scène. Il fut un temps où les marques aimaient valoriser le plaisir gourmand associé à leurs produits. La consommation égoïste se traduisait alors souvent par un « si bon qu’on ne partage pas » capable de conduire à toutes sortes d’expressions créatives. Inutile de préciser que ce comportement est aujourd’hui moins bien accueilli. Depuis plus d’un an, la consommation se doit d’être au service du lien, qu’il soit familial, local ou social.

Je consomme, donc nous sommes est définitivement l’idéologie du moment et ce ne sont pas les réseaux sociaux qui viendront dire le contraire.