Klorane, la marque de soins capillaires à base de plantes des laboratoires Pierre Fabre a récemment annoncé qu’elle allait ouvrir, dans cinq villes de France (Paris, Lyon, Toulouse, Lille, Nantes), au cours du mois de juin, des points de vente éphémères où chacun pourra recevoir des conseils et astuces pour prendre soin de ses cheveux. Pourquoi pas. Voilà qui vient, au passage, confirmer que toutes les marques, quel que soit leur marché d’origine, sont désormais attirées par les pop-up stores. Mais le plus intéressant est que ces lieux de vente seront meublés… par Habitat… Là réside la véritable originalité de l’opération.
Un rapprochement qui peut aujourd’hui paraître « évident », mais qui ne l’a pas toujours été. Pourquoi un distributeur de meubles et d’accessoires de décoration serait-il partenaire d’un laboratoire pharmaceutique ? Pour faire parler de lui, répondront les esprits les plus affûtés qui ne manqueront pas de souligner qu’aujourd’hui, toutes les marques cherchent des rapprochements inattendus. Certes. Mais pas seulement. Aussi, parce que Klorane aspire à sortir de sa « catégorie » pour devenir une marque « style de vie ». Ou encore, parce que les moments dédiés à soi (coiffage, maquillage, parfumage…) sont les meilleurs moments de disponibilité émotionnelle pour faire découvrir aux consommateurs de nouvelles offres et de nouveaux univers.
Les acheteurs de shampoing (majoritairement des acheteuses, à n’en pas douter…) auront ainsi l’opportunité d’accéder simultanément à des nouveautés pour leurs cheveux et pour leur maison. Habitat n’a-t-il pas d’ailleurs récemment fait un pas vers la cosmétique en proposant des lignes de senteurs pour la maison à travers son nouveau concept Habitat Pure ? Une autre lecture du phénomène est encore possible. Puisque les générations Y et Z sont souvent caractérisées par le « multitasking », cette capacité à faire plusieurs choses à la fois, pourquoi les enseignes n’interpréteraient-elles pas à leur manière cette nouvelle attitude ? Rapprocher deux univers (parfois trois…) dans un même lieu, c’est offrir aux consommateurs d’aujourd’hui (et de demain), la possibilité de prolonger leurs habitudes dans le monde de la consommation.