Alors que les magasins appartenant à des chaînes de prêt-à-porter sont à la peine (C&A, Kiabi…) et tendent à disparaître des villes moyennes, un nouveau type d’enseignes, que l’on pourraient qualifier de « nouveaux bazars », semblent afficher une bonne santé. Elles vendent de tout, pas toujours utile, mais toujours trendy et à des prix attractifs. Font partie de cette famille, l’hollandaise Hema (180 points de vente en France) ou encore les danoises Flying Tiger Copenhagen (une soixantaine de magasins en France), Little Extra du groupe Auchan, et Normal qui vient d’ouvrir sa première adresse parisienne Passage du Havre, près de la gare Saint Lazare, ainsi que deux autres en périphérie. Sans oublier Action, spécialiste du déstockage, inconnue des Parisiens, mais qui compte tout de même 450 magasins en périphérie des villes sans jamais faire aucune publicité (aujourd’hui la troisième enseigne préférée des Français derrière Décathlon et Leroy Merlin…).

Toutes ces enseignes proposent une même offre (maison et cosmétique en majeur, alimentation en mineur) présentée dans un agencement foisonnant, mais pas fouilli, et partagent la même ambition : générer des achats d’impulsion. Un comportement qui, longtemps, fut le moteur de la consommation et qu’il faut aujourd’hui réanimer tant il est en train de disparaître face à des offres qui s’uniformisent, à des soldes permanents et à un questionnement omniprésent au point de devenir bloquant (D’où viennnent ces produits ? Comment ont-ils été transformés ? Sont-ils respectueux de l’environnement ?).

Pour y parvenir, la solution consiste à savoir mettre en scène la rareté et l’inattendu de son offre pour donner sans cesse de nouvelles raisons d’acheter. Les nouveaux bazars en ont fait leur fer de lance. Elle est aussi de savoir s’éloigner de la seule promesse de bas prix. Le récent retrait du marché de Tati est venu cruellement nous le rappeler. Si les préoccupations budgétaires sont bien sûr la clé de leur succès, celles-ci ne sont pas mises en avant, mais arrivent derrière le sentiment d’accéder à une offre qui colle à l’air du temps et ne semble pas avoir été conçue pour une cible particulière.

Aucune forme de consommation ne doit venir rappeler une réalité économique ou sociale. Là réside sans doute toute la différence entre « discount » et « smart discount » …