Si notre société de consommation (pour un temps encore…) n’a d’yeux que pour les Gen Z et les Millénials, consommateurs avides de marques et d’images, elle ne se montre pas pour autant indifférente à ceux qui se situent à l’autre extrémité de la ligne de vie : les plus de 70 ans. Il y a très longtemps, on les qualifiait de « vieux ». Pas très sympa pour ceux qui passent leur temps à nous dire que dans leur tête, ils ont l’impression d’avoir cinquante ans. Heureusement, le politiquement correct a vite fait de les requalifier en seniors, beaucoup plus acceptable, quand ils ne sont pas associés au mot silver qui évoquerait presque l’univers du luxe et de l’argent si ce n’était une couleur de cheveux.

Depuis peu, les seniors étaient même devenus la nouvelle coqueluche (il ne s’agit pas d’une maladie) des marques de mode et de cosmétique qui, après d’être souvenu qu’il n’était pas obligatoire de retoucher leurs photos, étaient prêtes à accentuer les traits du vieillissement au nom du paraître vrai. Hormis ce secteur, toujours très tourmenté par le « bon » comportement à adopter pour mieux séduire, les seniors intéressaient également celui de la restauration. Mais là, c’est grand-mère, voire mamie, qui avait leurs faveurs à en juger par le nombre de fois où elles étaient convoquées sur les cartes et les devantures. Chacun a une mamie et chaque mamie a un livre de cuisine avec ses recettes et ses secrets, non ? On oublie simplement que beaucoup d’entre elles étaient sur les barricades ou dans les manifestions féministes lorsqu’elles avaient vingt ans, mais, après tout, ce n’est qu’un détail au regard de la puissance de l’imaginaire qui leur est associé. Et ce n’est pas Mamie Nova qui viendra dire le contraire.

Depuis le 16 mars, changement de décor, nous assistons à la troisième révolution du troisème âge : finis les seniors, les silvers et les mamies, place à « nos aîné(e)s ». En attendant « nos anciens » ? On ne l’avait pas vu venir. Eux non plus. Ils apprécient moyen et pensent toujours à quelqu’un d’autre qu’eux quand on évoque ce mot devant eux. Prenons soin de nos aînés, gardons le contact avec nos aînés, les recommandations pleuvent en ce moment et sonnent comme des injonctions. Avec ce mot, c’est le respect plus que la tradition ou la transmission qui reprend ses droits. Du sérieux. Parions que les marques sauront profiter de ce nouvel imaginaire…