Il n’y a pas que la planète qui chauffe. Les esprits aussi. C’est fou le nombre d’initiatives issues du monde de la mode qui sont destinées à installer chez les consommateurs de nouveaux réflexes d’achats. Ici, c’est Camaïeu qui lance un site de vide-dressing où les particuliers sont mis en relation via un outil de géolocalisation pour leur permettre de se rendre dans l’un des magasins pour effectuer leurs échanges. Là, c’est Bocage qui propose, moyennant un abonnement mensuel, de porter une paire de chaussures deux mois avant de l’échanger contre une autre et de la remettre en vente une fois reconditionnée. On pourrait aussi citer la plateforme d’upcycling Takecare imaginée par H&M ou encore tous les tutos du net qui expliquent par le menu comment réparer, transformer, upgrader son vestiaire.

Certes, les enseignes de prêt-à-porter, dérèglement climatique oblige, ont du mal à vendre et doivent trouver des idées pour attirer l’attention. Certes, elles cherchent toutes actuellement à valoriser leur engagement en faveur de l’environnement. La mode n’est-elle pas, d’ailleurs, la seconde industrie la plus polluante du monde ? Mais ces deux (bonnes) raisons n’expliquent pas tout. C’est aussi de notre rapport aux vêtements, et plus généralement aux objets, dont il est ici question.

Ces initiatives sont la réponse à notre envie actuelle d’une consommation ralentie, moins marquée par l’accumulation, mais aussi, plus personnelle, moins copiée-collée avec les offres et les silhouettes du moment, où l’histoire du vêtement, sa charge affective, serait particulièrement valorisée. D’où le succès actuel du vintage et de l’upcycling. La consommation a toujours permis de s’affirmer en se différenciant. Elle devient au fil du temps un moyen de prouver sa maîtrise d’une culture et de ses codes ainsi que sa capacité à en créer de nouveaux.

Si, en plus, une motivation environnementale vient s’y ajouter, personne ne s’en plaindra car les actions en faveur de la planète manquent bien souvent de légèreté créative …