Retour

Nouveau genre

On sentait bien que depuis quelque temps, il se passait quelque chose du côté de la représentation des sexes. Conchita Wurst fut la première apparition médiatique à venir questionner les genres. Un homme à barbe habillé en femme. Pas banal. Puis vinrent les films où les hommes prenaient du plaisir à se «transvestir» («Une nouvelle amie», «Les nuits d’été») et les discours des créateurs de mode sur les vestiaires des uns qui peuvent servir d’inspiration aux autres. Les femmes firent ainsi leur apparition sur les podiums masculins et l’androgynie ne s’est jamais aussi bien portée dans les campagnes de pub. Qui nous dit que, demain, les défilés seront encore sexués ?

Peut-on alors être étonné en apprenant que le grand magasin britannique Selfridges s’apprête à ouvrir un nouvel espace de vente éphémère (du 12 mars à fin avril) baptisé «Agender» où les mannequins seront retirés des vitrines et des allées, et où des collections unisexes seront proposées ? Un espace qui occupera les trois étages de son magasin londonien avant de se reproduire à Manchester et Birmingham puis sur son site Internet…

L’initiative de Selfridges vient d’abord souligner la nécessité pour une enseigne d’être toujours réactive à l’air du temps. Une manière de prendre une longueur d’avance sur ses concurrents, d’initier de nouveaux discours et, ainsi, d’affirmer son leadership culturel. Au moins aussi important que ses parts de marché. Elle vient aussi nous faire réfléchir sur nos réflexes marketing. La classification homme/femme a-t-elle toujours un sens et est-elle toujours pertinente comme critère de ciblage ? Quels sont encore les produits et les marchés qui sont exclusivement masculins ou féminins ? Une minorité liée à des différences physiques.

La première tentation des marques fut de chercher à masculiniser ou à féminiser leurs offres. Les initiatives de perceuses pour femmes et de lignes de maquillage pour hommes ont vite montré leurs limites… Quand on constate le faible nombre de parfums unisexes ou le traitement «féminin» largement accordé aux produits lights, on ne peut s’empêcher de penser que si, en théorie, tout le monde semble favorable aux offres unisexes, il en va un peu autrement dans les faits….

Pas si facile d’oublier les genres…

So What ?

Imaginer des offres « unifiées » qui soient capables de séduire autant les femmes que les hommes ne revient pas pour une marque à nier les sexes mais à prouver à chacun d’eux qu’il peut être séduit par les bénéfices de ses produits.

Contactez-nous

Vous aimerez aussi