Le partenariat semble être devenu le nouveau moteur du marketing. Certes, il y a toujours eu des marques tentées par l’idée de sortir de leur territoire naturel, mais cela restait relativement rare et plutôt comme une manière de coller à un évènement (Roland Garros ou la sortie d’une production Walt Disney, par exemple). Aujourd’hui, ce n’est plus du tout rare. Il suffit de faire un tour dans les grands magasins en cette rentée pour s’en convaincre.
Ici, c’est l’OM qui fait équipe avec le jeaner Kaporal à l’occasion des 15 ans de la griffe et des 120 ans du club. Pourquoi pas. Là, c’est la très patrimoniale marque bretonne Saint James qui fait affaire avec la très branchée Avnier du non moins branché Orelsan. Plus inattendu, encore, le rapprochement de Guerlain avec Le Coq Sportif (pour la seconde fois tout de même…) avec, à la clé, une veste zippée aux codes esthétiques de La Petite Robe Noire, la fragrance iconique de la maison. On s’y perd un peu… On pourrait aussi citer les baskets éco-friendly Veja qui s’associent à la marque pour enfants Bonton ou encore Celio qui, pour les 100 ans sur le territoire français de Coca Cola, propose une mini collection inspirée des années 70. Et on ne parle pas des partenariats menés avec des séries télé : Diesel avec La Casa de Papel ou encore Nike avec Stranger Things…
C’est à se demander si une marque de mode peut encore vivre sans partenariat. « Si tu n’as pas ton partenariat, tu as raté ta vie de marque ! ». Plus le rapprochement se fait avec un acteur lointain, plus il paraît moderne. Voilà le secret. Pour faire parler de soi. Evidemment. Pour toucher de nouvelles cibles. Bien entendu. Pour affirmer sa vitalité. Incontestablement. Mais aussi, pour sauver ses parts de marché face à l’envie de déconsommer rampante… Créer l’événement est devenu stratégique, ce qui en dit autant sur la manière d’attirer l’attention des consommateurs que sur la façon dont ceux-ci envisagent la consommation. Car ce n’est plus seulement un produit ou une marque qu’ils recherchent lorsqu’ils achètent quelque chose, mais un signe qui vienne leur rappeler leur appartenance à un mode de vie. Pas à une catégorie sociologique, mais à un clan partageant un même rapport esthétique au monde et marqué par un désir d’affirmer sa modernité en inventant des codes rupturistes.
Un signe d’affirmation moins explicite qu’un logo mais tout aussi fort.
