Il y a quelques semaines, la maison Chanel annonçait qu’elle venait d’acquérir l’ancienne villa de sa fondatrice du côté du Cap Martin, là où Coco recevait Jean Cocteau et Salvador Dali… Le story-telling est en marche et on peut déjà imaginer que ce lieu accueillera, sous peu, défilés et expositions dédiées à la marque. Même si celle ci se défend de vouloir l’utiliser à des fins marketing… Lancel, marque fondée en 1876, est, elle aussi, en pleine réappropriation de son identité. L’entreprise juge son image trop cantonnée à l’univers des sacs. Elle entreprend donc actuellement le rachat d’objets issus de ses collections historiques pour explorer son passé et redéfinir son positionnement.

On comprend ce qui peut motiver une marque de luxe, dont l’attrait repose sur l’imaginaire qu’elle est capable de susciter, à se réapproprier tout ce qui peut préserver ou nourrir le lien qui l’unit à son histoire. La construction d’une identité forte est fondamentale dans cet univers car elle assure une spécificité et permet d’affirmer ses valeurs. Sauf quelques exceptions qui relèvent d’une volonté de se tourner davantage vers le futur (Saint Laurent, Prada), la majorité des acteurs du luxe poursuivent ce même objectif de réappropriation du passé au point d’avoir imaginé un nouveau métier, « brand heritage manager » situé au carrefour des directions artistique et marketing et dont la mission est de valoriser l’histoire et l’identité de l’entreprise. Pour preuve : la multiplication des exposition dédiées à la mode et à leurs créateurs (Jean Paul Gaultier, Lanvin, Karl Lagerfeld pour ne nommer que les trois plus récentes) et la création récente d’un master d’histoire publique des entreprises et des institutions à l’université Paris-Est Créteil Val-de-Marne pour former ces historiens d’un nouveau genre.

Pourquoi cette démarche se limiterait-elle au seul secteur du luxe ? Certaines marques de grande consommation peuvent d’autant plus légitimement entreprendre cette remontée du temps qu’elles ont accompagné le quotidien de plusieurs générations et ainsi, plus encore que les marques de luxe, marqué les esprits de millions de gens.