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Petit luxe

Petit-luxe

La décision n’a pas fait la Une des journaux, même de ceux spécialisés dans le marketing. Elle est pourtant révélatrice d’une nouvelle manière de faire, autant que la réponse à une situation de crise.

Face au ralentissement du marché mondial du luxe (et plus particulièrement asiatique), la maison Vuitton a décidé d’ajouter une nouvelle corde à son arc, en lançant sa toute première ligne d’articles de cadeaux baptisée « The art of gifting ». La collection, composée d’une trentaine de références disponibles en magasins depuis début janvier, propose « une gamme d’objets irrésistibles et précieux, ludiques et sensibles » (dixit le communiqué de presse) mettant en avant le savoir-faire des ateliers maison et déclinés en trois univers : l’écriture (pots à stylos, crayons, marque-pages, carnets de notes), l’art de vivre (boîtes, cadres photos, vide-poches, miroirs) et l’art du jeu (dés, jeux de cartes, toupies, et même yoyos !). Il est même possible d’acquérir un doudou en patchwork de cuir surnommé « Louis l’ourson »…

Nous voilà bien loin des expériences menées par la marque au début des années 2000 avec des artistes conceptuels de tous horizons qui allèrent jusqu’à barbouiller de peinture les sacs griffés LV. Ici, c’est plutôt l’idée d’un luxe bourgeois « giscardien » qui émerge et l’on pourrait, sans effort, imaginer cette nouvelle offre dans le décor d’un film de Chabrol traversé par Stephan Audran ou Philippe Noiret…

Certains verront dans cette décision le signe d’un retour à une certaine idée du luxe à la française qui s’est toujours bien exportée. Certes. D’autres, un élargissement de son offre à des objets à « petits prix » (tout est relatif) de façon à, simultanément, toucher un public plus large et installer sa marque dans le quotidien. Une manière de répondre au ralentissement de la demande et de susciter de nouveaux imaginaires. Les marques de luxe seront-elles toutes amenées à pratiquer ce grand écart entre hyper exclusivité et petits luxes accessibles ? Tant qu’il ne se mène pas au détriment de la qualité et qu’il ne galvaude pas l’image de la marque, pourquoi pas.

Le rêve ne se construit pas seulement sur l’éloignement et l’inaccessibilité, il peut aussi naître d’une proximité avec ses envies et de la perspective d’une acquisition possible.

So What ?

Après le luxe « expérience », rare et fantasmé, place au luxe « petit plaisir » plus proche et plus quotidien. Un luxe raisonnable qui a sa clientèle...

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