L’année dernière s’ouvrait, à Los Angeles, le musée de la crème glacée (plus de deux millions de visiteurs à ce jour…). Le 7 avril dernier, on inaugurait à New-York le musée de l’œuf. Et demain ? Un musée de la pizza ? Du bonbon ? Du milkshake ?

En France, tout le monde a entendu parler, au moins une fois, d’un musée du chocolat. Notre pays en compte plusieurs et leur intention est à chaque fois la même : faire découvrir ses origines, sa transformation, les savoir-faire qui lui sont associés, ses « secrets »… Un objectif pédagogique qui correspond bien à la relation que nous entretenons avec notre assiette, souvent envisagée comme un objet culturel. Nous avons même, nous aussi, notre musée de l’oeuf. Situé dans la Drôme, à Soyans, il propose aux petits et aux grands de découvrir les œufs sous toutes leurs coutures, de l’œuf d’autruche à celui de dinosaure en passant, bien sûr, par celui de la poule, décoré ou à la coque. L’intention est louable, mais on peut craindre qu’elle peine à séduire la génération des Millennials. Et sans doute encore davantage celle des Z… Dans ce domaine comme dans d’autres, voilà le fossé générationnel qui s’installe.

Les musées de la crème glacée ou de l’œuf made in America n’ont, eux, jamais eu l’intention de transmettre une connaissance quelconque à leurs visiteurs. Leur seul objectif est le fun : interactivité à gogo, jeux avec les échelles de taille pour mieux surprendre. Et aussi, bien sûr, dégustation à tous les étages et magasin des tentations avant de sortir. L’important est ici de donner à vivre une expérience, de créer du souvenir, d’alimenter les réseaux sociaux. D’ou le caractère fortement instagrammable de ces lieux. Prendre la pose à côté d’un esquimau géant, marcher sur des oursons en gélatine, plonger dans une piscine à boules en forme d’œufs. Waouh ! Voir, c’est bien. Se faire voir, c’est encore mieux… Et peu importe si aucun « secret » d’œufs ou de glace n’est mis à jour… Car ce n’est pas toujours le désir d’apprendre qui anime les consommateurs, mais aussi, parfois, celui de voir ce qui est familier sous un jour nouveau, sans aucun autre alibi que le fun. Une nouvelle facette de leur désir de réenchantement de leur quotidien.

Et dire que pendant ce temps, les marques s’évertuent, à coups de story-tellings et de brand content, à chercher des anecdotes ou des exploits pour tenter d’attirer l’attention sur leurs produits autrement que par les prix ou l’innovation…