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Prétexte à consommer

Après le temps des ripailles vient celui des soldes. C’est ainsi chaque année depuis que le monde est monde de la consommation. Et comme chaque année, nous assisterons aux images de consommateurs en train de se ruer sur les objets de leurs rêves et nous lirons dans la presse les effets dévastateurs d’internet sur le commerce de la vraie vie, ainsi que les interrogations sur le sens de cette période qui a de plus en plus de mal à attirer les clients perturbés par la généralisation des soldes privés et autres rabais permanents.

Le succès du Black Friday du 24 novembre dernier (surtout, il est vrai, pour Amazon et Priceminister) ne vient pas seulement confirmer l’OPA faite par l’Amérique sur cette période (après Halloween et le Black Friday, on attend l’arrivée imminente de la dinde de Thanksgiving…), il vient aussi nous rappeler que les soldes ne sont pas qu’affaire de prix réduits, mais aussi d’imaginaire.

Quand nos soldes sont trop tardifs, trop banalisés, et que leur sincérité est remise en question, comment s’étonner qu’ils perdent en efficacité ? Black Friday événementialise, théâtralise, sanctuarise la fièvre acheteuse. Il crée une euphorie, une tension, une urgence que les soldes traditionnels ne savent plus produire. Un peu comme la fête du beaujolais, la saint Valentin ou même la fête des mères, dont on entrevoit bien les ressorts marketing et le côté « pousse-à-la-consommation », mais que l’on ne réprouve pas pour autant, parce qu’elles donnent corps à des moments émotionnels qui ont du mal à se créer spontanément.

L’acte d’achat nécessite d’être toujours plus stimulé et mis en scène, pourquoi les soldes y échapperaient-ils ? En Chine, la fête des célibataires, organisée chaque année le 11 novembre, est la dernière grand-messe commerciale à avoir été créée. Son succès est à chaque fois immense. Et si on essayait de renouveler l’imaginaire associé aux soldes pour le sortir de la seule perspective des bonnes affaires ? Soldes du Made in France, soldes des produits locaux, soldes des enfants et même, pourquoi pas, des « soldes éthiques » qui ne toucheraient que des produits dotés d’un volet caritatif…

So What ?

Période de soldes ou non, les produits achetés doivent être désormais associés à quelque chose de plus grand qu’eux. C’est cet imaginaire, autant que la promesse de marque, qui créera la préférence.

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