L’affaire est passée totalement inaperçue. Elle est pourtant la preuve vivante que le commerce d’aujourd’hui ne se pratique plus comme hier. Le répéter, c’est bien ; le constater, c’est mieux. Vendredi dernier, Uniqlo ouvrait son dixième magasin, à Montparnasse… au niveau -1 de la Fnac… A cette adresse, il faudra donc passer par la culture pour accéder aux pulls en cachemire et aux doudounes… Difficile de faire plus inattendu. Les disques qui, jusque là, s’y trouvaient ont ainsi été rapatriés dans les étages supérieurs afin de laisser leurs 1040 m2 au textile. Sans doute une première dans le monde du commerce en France.
Au Japon, Uniqlo teste depuis 2012 ce principe, baptisé pour l’occasion « Biqlo » (…) avec une enseigne de produits électroniques et ménagers. Imaginez que l’on puisse trouver une boutique Comptoir des Cotonniers au fond d’un magasin Séphora ou encore une enseigne Eveils et Jeux à l’étage d’un Monoprix. Et pourquoi pas un pop-up store Swatch dans une boulangerie Paul ? Ces idées sont-elles d’ailleurs si iconoclastes ?
Elles viennent d’abord nous rappeler que la consommation est de plus en plus une affaire de style de vie et que, dans cette perspective, regrouper des enseignes d’univers différents, mais correspondant à une même vision de la vie, n’est pas absurde. Il y a fort à parier que les clients de la Fnac aient beaucoup de points communs avec ceux d’Uniqlo.
Faire passer ses clients à travers une enseigne pour leur permettre de se rendre dans une autre est aussi une nouvelle manière d’envisager la théorie du « shop in the shop » chère aux grands magasins. Sauf que là, le shop en question n’est pas une reproduction miniature d’un magasin destinée à entretenir une expérience d’achat, mais une vraie surface de vente avec une offre complète. Un véritable « shop under the shop » qui peut permettre à chacune des deux enseignes en présence de profiter du trafic de l’autre. Malin.
De tels rapprochements peuvent aussi être l’occasion rêvée d’imaginer des animations ou des opérations promotionnelles inédites. Deux DVD achetés et hop ! une remise sur un col roulé en mérinos. Place à l’imagination. Une fois encore, la recherche d’un étonnement consommateurs s’affirme comme un moteur marketing.