Jamais, autant qu’aujourd’hui, les marques de luxe n’ont puisé dans leurs archives. Chacune y va de son exposition de prestige parisienne aux records de fréquentation largement communiqués, de ses rééditions et autres hommages appuyés aux fondateurs, soutenus par des story-tellings ultra-référencés. A Paris, c’était Dior aux Arts Déco, Hermès au Grand Palais, Burberry dans les anciens locaux de Libération et bientôt Azzedine Alaïa dans ses ateliers… Chacune se dote aussi de son département Archives, parfois rebaptisé Héritage pour mieux rimer avec Vintage et dont les adresses demeurent secrètes. Personne ne trouverait à y redire, mais chacun peut se demander pourquoi cette fièvre historique se déclenche au début du XXIe siècle.
Sans doute parce que les racines valent désormais de l’or à une époque où toute marque peut décider d’aller sur un marché sans en avoir forcément la légitimité et où les offres « exclusives » et « mass-premium » poussent comme des champignons. Avoir des racines, c’est, pour une marque, souligner son appartenance à la noblesse. C’est constitutif de son identité. Un peu comme posséder un château de famille. Le passé, c’est aussi l’usine à rêves, rôle que, bizarrement, le présent et le futur ont du mal à endosser. Ce sont toujours de belles images, de beaux objets, de belles femmes glamour bien plus porteuses de fantasmes que toutes les influenceuses du moment. Des sources d’inspiration précieuses pour la création contemporaine. Cette plongée dans le passé est encore une manière, pour une marque de luxe, de signifier sa proximité avec l’art et l’artisanat et de venir ainsi frayer sur les terres de la culture et des musées. La mode était souvent regardée du seul point de vue esthétique. On se rend compte aujourd’hui qu’elle est liée à un savoir-faire, à des métiers d’art qui offrent l’opportunité de venir ranimer l’intérêt du public pour le textile et la création.
Que nous dit, finalement, ce goût des marques de luxe pour le patrimoine ? Qu’un produit qui a une valeur d’usage peut aussi être regardé comme un objet d’art. Passer du statut de produit à celui d’objet, voilà l’ambition que devrait avoir toutes les marques pour leurs offres. Et pas seulement de luxe.
