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Tête de gondole

Pour prouver les qualités réchauffantes de ses T-shirts Heattech et doper sa notoriété, Uniqlo mène depuis le 9 novembre (et jusqu’au 5 décembre) une opération de street-marketing originale : habiller les commerçants des marchés. L’opération se déroule à Paris, Marseille et Strasbourg, villes où la marque possède des magasins. Nos fleuristes, poissonniers et autres primeurs soudainement habillés de couleurs techno-pimpantes bénéficient même pour l’occasion de bons destinés à leurs clients leur permettant d’aller retirer gratuitement un T-shirt anti-froid dans un des magasins de la marque. La boucle est bouclée.

Une opération de communication aussi simple que pertinente. Qui ne s’est pas, un jour, demandé comment les commerçants des marchés faisaient pour « tenir » dehors lorsque le thermomètre chutait ? Les meilleures sources d’inspiration sont souvent les plus proches de nos expériences quotidiennes. Et voilà comment l’artisan-commerçant, généralement appelé en renfort par les marques industrielles en quête d’authenticité, se retrouve à la fois « promesse consommateur » vivante, tête de gondole et prescripteur pour une marque de prêt-à-porter, univers plutôt éloigné de ses préoccupations… Pas si mal.

Pour une fois que ce ne sont, ni des people, ni des jeunes « stylés » issus des pages de magazine de mode qui sont mis en scène, mais de « vrais » gens, saisis dans la réalité et la vérité de leur métier... Une preuve supplémentaire de la nécessité de regarder ailleurs et de faire autrement lorsque l’on veut se distinguer de ses concurrents.

Par ailleurs, et ce n’est pas la moindre vertu de l’opération, Uniqlo trouve ici l’opportunité de faire oublier sa dimension « big company » aux ambitions mondiales et tentaculaires pour s’inscrire, avec beaucoup de simplicité et de spontanéité, dans l’hyper-proximité. Et quoi de plus ancré dans le local qu’un marché ? Ne pas être là où l’on est attendu permet souvent de faire oublier d’où l’on vient.

So What ?

Pour se fondre dans le paysage, les marques internationales tentent de trouver leur place dans les habitudes, la mode ou les recettes locales. Elles peuvent aussi faire des "vrais gens d'ici" leurs prescripteurs…

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