La nouvelle n’a pas fait grand bruit. Et pourtant. La presse professionnelle révélait, il y a peu, que les Millennials (encore eux) étaient devenus accrocs aux diamants. Oui, aux diamants qui, traditionnellement, faisaient rêver les femmes de plus de 60 ans. Bon, il ne s’agit pour le moment que des Millennials américains, mais quand on sait la vitesse à laquelle les tendances traversent les océans, il y a de quoi rester vigilant.

Jamais la demande américaine de diamants n’a été aussi élevée. Et les Millennials seraient responsables d’un tiers de ces achats pour des montants allant de 1000 à 5000 dollars… Certains y verront un signe de romantisme : l’amour éternel. Pourquoi pas. D’autres, plus pragmatiques, les effets d’un marketing parfaitement maîtrisé. L’apparition de nouvelles couleurs, de champagne à brun en passant par chocolat ou cognac, qui représentent désormais plus de la moitié des ventes américaines, reléguant le traditionnel solitaire à la seconde position. Il n’y a pas que le mariage dans la vie.

Mais aussi des pubs rajeunies où le sempiternel « A diamond is forever » a laissé place à un « Real is rare, real is a diamond » moins nécrosé. Par « real », il faut entendre « authenticité », Graal du moment permettant au passage d’associer le diamant à de nombreux mouvements culturels plus ou moins pointus. Ajoutez à cela une pincée d’éthique informant sur l’origine de la pierre achetée ou permettant de soutenir la plateforme Women for Women International, une ONG d’aide aux femmes de pays en guerre. Et, pour finir, une touche de provocation sans laquelle les Millennials ne seraient pas pleinement satisfaits : afficher ses diamants, c’est quand même mieux que les conserver dans un coffre pour les grands soirs, non ?

D’ailleurs, qui se trouve derrière Diamond Foundry, nouvel acteur du secteur bien décidé à croquer les très installés Tiffany, Blue Nile et Signet Jewelers ? Leonardo DiCaprio… Plus vraiment Millennial, mais encore assez people pour susciter plus d’identification qu’Elisabeth Taylor…