Drop. C’est le mot qui, actuellement, compte triple au Fashion Scrabble. Depuis que Supreme doit son succès à la mise en vente de produits édités en très petite quantité, donc rares, leur garantissant une forte valeur de revente et de désirabilité, chaque marque de luxe (Moncler, Tods’s, Gucci, Balenciaga, Vuitton) tente la martingale en lâchant elle aussi son drop (en français, un « parachutage »). Il faut dire que la technique coche toutes les cases pour reprendre l’expression consacrée.

Proposer un drop, c’est aussitôt faire naître chez celui qui l’acquiert un sentiment rare d’exclusivité et d’appartenance au monde où il faut être… que seuls ceux qui en connaissent l’existence peuvent ressentir… Imagine-t-on des drops chez Celio ou Pimkie ? Le drop permet aussi à la marque qui en est à l’origine de provoquer un effet de surprise bienfaisant dans son calendrier : la petite dose d’adrénaline que tout consommateur d’aujourd’hui attend pour donner un peu d’aspérité à sa vie et s’exprimer sur les réseaux sociaux. De quoi nourrir, enrichir ou rafraîchir le story-telling d’une marque, ce qui n’est jamais à négliger. Le drop permet encore de mieux cerner les goûts et les attentes de ses clients. Pourquoi toujours vouloir produire en grande quantité et prendre des risques alors que quelques produits lâchés sur le marché peuvent suffire pour prendre la température ? Idéal pour corriger le tir et s’éviter la chute. Le drop a enfin pour vertu de faire se déplacer les foules de Millennials dans les magasins du monde réel dont ils pourraient, un jour, oublier l’existence. Une bonne manière pour les marques d’afficher leur santé en montrant qu’elles sont encore « dans le coup ».

Le drop incarnerait donc une sorte de course en avant destinée à mythifier un produit, donner du corps à une marque en créant une légende autour d’elle tout en venant nourrir sa notoriété et sa désirabilité. Qui pourrait être contre ? Il n’est, finalement, pas très loin de ce que l’on appelait au siècle dernier les ventes « flash », à ceci près que, si tout ce qui est rare est convoité (l’affaire est entendue), tout ce qui est rare donne aujourd’hui une raison d’exister à une communauté. Une autre facette du « Je consomme, donc nous sommes »…