L’affaire est entendue, c’est le règne de la confusion des genres. Et pas seulement des genres sexuels. Aussi des genres alimentaires. Sucré et salé, orient et occident ont été les premiers à faire bouger les lignes et à s’inspirer les uns des autres pour imaginer de nouvelles propositions toujours d’actualité. Aujourd’hui, plus subtile encore, c’est la frontière entre liquide et solide qui s’entrouvre.
Ici, ce sont des cocktails qui se présentent comme des recettes liquides. Car « Ispahan », tarte au citron meringuée, macaron caramel ou cupcake peuvent désormais, aussi, se boire. Bienvenue dans le monde des « foodtails ». Là, ce sont des boissons qui se prennent pour des repas liquides. Certaines, même, avec des promesses cosmétiques. Des repas liquides de beauté et de santé. Dire « détox » et non « régime » ou « diète » car on ne se prive de rien : on fait le plein de vitamines et de nutriments.
Cette vague de jus pressés à froid vient des Etats-Unis (pourrait-elle venir d’ailleurs ?) où le chou agrémenté de gingembre serait sur le point de détrôner le café latte à en croire les gazettes féminines qui se font le relais du mouvement. Ces jus, qui permettraient à chacun d’assurer sa ration quotidienne de fruits et de légumes en quelques gorgées portent souvent des numéros ou des codes… Un gage de « scientificité »…
Certains ne manqueront pas de s’inquiéter de cette société qui ne mâche plus que des mots et finit par tout avaler sans efforts. Un peu comme dans les hôpitaux ou les maisons de retraite. Ou encore de cette course épuisante et permanente à la nouveauté qui a parfois des accents de fuite en avant. Mais si cette nouvelle génération de jus rencontre aujourd’hui le succès, n’est-ce pas parce qu’elle incarne la parfaite équation marketing du moment ? Une technologie (extraction à froid), un rite (une consommation sous forme de cure) et une promesse de transformation de soi (teint, ventre plat, énergie retrouvée, pouvoir drainant…). La religion revisitée par la technologie.
