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Une ombrelle émotionnelle

Une ombrelle émotionnelle

On sentait bien, depuis quelque temps, que le mur qui séparait la mode de l’alimentation avait tendance à devenir de plus en plus poreux. Des deux côtés, on parle de collections, de séries limitées, de collab’ et même, bien sûr, de créateurs. Les plus attentifs doivent se souvenir d’un restaurant Chanel installé en haut d’un building new yorkais. Ou encore, qu’il y a deux ans environ, Prada rachetait une pâtisserie-salon de thé réputée de Milan que la marque vient de dupliquer à Londres. En attendant certainement d’autres destinations…

Les choses s’accélèrent quand on lit que Jean Imbert a récemment conçu un dîner pour Dior inspiré de ses fragrances alors que Sébatien Gaudard proposait des chocolats à la forme du logo de Salvatore Ferragamo. Dans le dernier flagship des Galeries Lafayette, un café a été « imaginé » par Jacquemus, la dernière coqueluche du monde de la mode, en collaboration avec la marque de caviar Kaspia (?!). Un dessert griffé en forme de citron y est servi dans une atmosphère provençale efficacement reconstituée, mais où l’on peine à retrouver l’esprit du créateur. Est-ce d’ailleurs si grave ? Outre-Manche, chez Selfridges, un corner Fendi vend bien des sucettes monogrammées… On pourrait aussi citer le nombre de cafés fashion, Ralph Lauren, Kitsuné et autres, aux ambitions plus modestes, mais toujours hautement instagrammables.

En fait, peu importe le lien véritable entre la food et la fashion, le créateur et ses propositions, car, ici, la marque de mode agit comme une aura, une ombrelle émotionnelle qui vient tamiser la lumière et apporter un mood particulier à tout ce qu’elle couvre. Les uns diront qu’il y a là pour les marques de luxe l’opportunité de toucher des populations nouvelles, plus jeunes, pas forcément cœur de cible et plus habituées à rester devant leurs écrans pour consommer qu’à se rendre dans les magasins. Certes. D’autres ne manqueront pas de relever que c’est aussi pour elles la possibilité de s’assurer une présence sur les réseaux sociaux dominés par les photos d’assiettes élevées au rang d’accessoires de mode.

Comment s’étonner du rapprochement de ces deux univers ? Notre époque a une telle aversion pour les oppositions qu’elle n’a jamais été autant tentée de les fusionner pour produire de nouveaux modèles. La fashion food a de beaux jours devant elle.

So What ?

Que ce soit par son histoire, les ingrédients de ses produits, une collaboration éphémère ou encore par une présence dans un lieu symbolique ou un événement, chaque marque alimentaire peut s’inventer une facette fashion.

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