Le vintage ne cesse de gagner du terrain : après les vêtements, voici le temps des montres. Un marché en pleine expansion selon Deloitte qui l’évalue aujourd’hui aux environs de 20 milliards d’euros (qui pourrait représenter plus de la moitié du marché des montres neuves d’ici 2030) et dont la croissance s’expliquerait par la soudaine passion que leur porteraient les Millenials et la Gen Z. Il faut se souvenir qu’il y a huit ans, au moment de la sortie de la première iwatch d’Apple, tous les Cassandre prospectivistes annonçaient la disparition proche des montres à aiguilles car, l’affaire était entendue, les nouvelles générations lisaient l’heure sur leur smartphone. Sacrée jeunesse. Quelques mois plus tard arrivait sur le marché une marque créée de toutes pièces (d’horlogerie et de marketing) nommée Daniel Wellington qui, avec des montres rondes à aiguilles hyper basiques, mais vendues cent euros seulement, ramassa tous les poignets des vingtenaires des deux sexes confondus.
Aujourd’hui, on ne s’étonne plus d’apprendre que certains jeunes se sont mis à collectionner les montres, hobby que l’on attribuait habituellement aux CSP+ amateurs de cigares, de cognac et de boutons de manchette. Il faut toujours se méfier des prédictions trop évidentes. Les raisons de cet engouement inattendu pour les vieilles tocantes ne manquent pas. Le goût de la différenciation, tout d‘abord, conséquence d’une offre mondialisée et intagrammée qui donne à chacun le sentiment d’être l’image d’un autre en soi. Mais aussi, un goût pour le passé qu’il serait facile d’expliquer comme une opération de rééquilibrage d’un penchant trop marqué pour le virtuel.
Collectionner, oui, mais pas comme un Boomer thésauriseur, désireux de laisser quelque chose à ses descendants. Collectionner de manière « vivante », soit acheter pour revendre, pour racheter et ainsi de suite. Pour fuir la lassitude comme pour jouer avec ses intuitions et ses analyses du marché. Toujours selon Deloitte, les principales raisons d’acheter des montres d’occasion seraient les prix moins élevés que pour le neuf (pas toujours vrai) mais aussi le désir et le plaisir de trouver des modèles qui ne sont plus fabriqués (retour à la case quête de différenciation).
Voilà en tous cas qui ne devrait pas nuire à la bonne marche du marché de l’horlogerie car chaque montre vintage acquise contribue à renforcer la notoriété de sa marque. Hier au service de demain.
