La marque de cosmétiques Lush a récemment inauguré à Liverpool son dernier flagship, qui en dit autant sur la manière dont elle souhaite être perçue que sur celle dont les enseignes doivent désormais envisager (certains de) leurs magasins. Presque 1500 mètres carrés, une façade fleurie, un Hair Lab (comprenez un espace où sont réalisés coupes de cheveux et traitements capillaires), une Perfume Library pour ceux qui recherchent des ouvrages sur les parfums, un Spa de six cabines et même un lieu dédié aux bouquets de fleurs sourcées localement, dont certaines servent à la réalisation de produits cosmétiques réalisés sur place…

La marque avait déjà imaginé un concept baptisé Naked, où tous les produits étaient vendus sans emballage. Ici, ce serait presque l’inverse tant le magasin de Liverpool est loin du dépouillement. Mieux encore : la pure « vente » des produits laisse la place à leur mise en vie. La mise en scène seule, aussi sophistiquée et théâtralisée soit-elle, ne suffit plus. Le magasin doit désormais être perçu comme une incitation à mieux connaître, comprendre, et essayer les produits.Si les fleurs sont ici si présentes, ce n’est pas tant pour décorer que pour souligner leurs vertus, véhiculées par le salon de coiffure et le spa, et leur dimension culturelle que la librairie vient nourrir. Lush vient ainsi nous rappeler à sa manière que vendre des produits, c’est d’abord vendre un imaginaire. Un imaginaire d’usages et de destination, mais aussi d’origine et de savoir-faire.

La semaine dernière, dans son magasin de Reims, Kiabi présentait son nouveau service : un atelier DIY de 100 mètres carrés (en test et destiné à se généraliser), baptisé « L’Atelier du bonheur à partager » qui organise des cours pour apprendre aux femmes à allonger la durée d’utilisation de leurs vêtements. Conseils couture, réparation, customisation, création sont prodigués par des salariés de l’enseigne accompagnés d’experts du do-it-yourself. Face au développement du e-commerce, le commerce physique doit avoir pour ambition de proposer des lieux à vivre. Pourquoi  rendre la mode accessible à tous se réduirait-il à vendre de vêtements pas chers ? Pourquoi l’accessibilité ne serait-elle pas synonyme de créativité et de pédagogie ?

Quand Lush donne à vivre, Kiabi donne à faire, preuve que l’important n’est plus tant l’offre de produits que la relation aux produits.