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XXL

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Nespresso vient de lancer une nouvelle machine. Vertuo. Les noms ont leur importance. Un non-événement, diront les plus blasés. Oui, mais lorsqu’ils apprendront qu’elle permet de servir des cafés XXL, ils risquent de voir les choses autrement.

Depuis son lancement, Nespresso communique autour de la sophistication, des origines de ses capsules et du design de sa machine à café, qui renvoie à son propriétaire l’image d’un homme raffiné. Comprenez : ici, on ne s’adresse pas à tout le monde. Mieux vaut avoir la cuisine qui va avec et savoir faire la différence entre un Arpeggio et un Volluto. Et voilà qu’après plus de 20 ans de raffinement et de sophistication, Nespresso s’adresse à présent aux mugs. Il y a de quoi être surpris. Aux mugs ?! Ceux qui avaient trouvé refuge chez Starbucks. Oui, ceux-là mêmes. D’ailleurs, ça tombe bien puisque Starbucks a récemment annoncé qu’il allait proposer ses propres capsules avec, donc, l’intention claire de viser les tasses… Tasses contre mugs, le combat commence.

Vertuo promet des cafés XXL sans perdre en arômes puisque dix blends ont été spécialement créés pour être dégustés dans des mugs. Pourquoi ne pas y avoir pensé plus tôt ? Jusqu’à présent, les petites tasses portaient l’imaginaire de la qualité et les mugs celle du « café américain ». Plus le café était serré, meilleur il semblait et plus son buveur passait pour un connaisseur. Vertuo change la donne et vient illustrer à sa manière un des pouvoirs magiques du marketing : celui de renouveler les imaginaires des catégories les moins sexy.

Les vêtements « classiques », hors mode, ceux que l’on achetait presque par dépit, ont ainsi été rebaptisés « essentiels », ce qui vient tout de suite leur donner une autre dimension. Les breaks, hier un peu ringards, sont aujourd’hui parfois plus désirables que les berlines. Le café en mug suit la même voie. Dans le monde du marketing, il n’y a pas de laissés pour compte. Qui en doutait ?

So What ?

Jouer avec les formats de ses produits n’est pas seulement pour une marque l’opportunité de bousculer les habitudes de ses acheteurs, c’est aussi faire émerger de nouveaux imaginaires et modifier les aprioris.

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