La Gen Z constitue décidément bien une population à part et n’est jamais là où on l’attend. Pour saisir les attentes de ses représentants (nés après 1995), il est indispensable de se rendre sur TikTok, leur royaume, avec ses codes, ses valeurs et ses modes. Après les avoir découverts Booktokers, capables de redonner vie à la lecture en VO, de bousculer les catégories de la littérature avec de nouveaux genres (dark romance, romantasy) et d’accepter la présence d’Augustin Trapenard qui pourrait être leur père, puis désinfluenceurs alors qu’on les imaginait plutôt « pousse à la consommation », voilà que la presse (papier) du soir nous apprend qu’ils sont aussi consommateurs de parfums désuets.
Ces parfums délestés de tout storytelling excessif seraient pour eux un peu comme une toile blanche sur laquelle ils peuvent projeter leurs envies. Pourquoi pas. A rebours d’une frivolité associée à la nouveauté, ces parfums de niche totalement oubliés (Violet, D’Orsay, Cherigan, Marcelle Dormoy… qui connait ?) ou désuets (N°19 de Chanel, Femme de Rochas : les parfums de leur grand-mère) est une manière pour eux de se distinguer. Le hashtag #vintageperfume cumulerait ainsi plus de 13 millions de vues avec moult vidéos décryptant les parfums du monde d’avant…
Il y a quelques mois, on soulignait ici l’aptitude des représentants des nouvelles générations à trouver des bons plans leur permettant de mettre la main sur des ‘dupes’, ces copies de bonne qualité de tous les produits iconiques qu’ils aimerait acquérir mais qu’ils trouvent trop chers. Leur motivation est à chaque fois la même : se construire leur propre expertise, affirmer leurs goûts et leur singularité en se tenant éloignés d’un marketing offensif dont ils se sentent être les cibles privilégiées. Éduqués par les réseaux sociaux, la Gen Z sait, désormais, repérer les images trop fabriquées, les prix trop élevés, les produits trop genrés et trop clichés, les collab’ artificielles, les pop-up « foutage de gueules », les fausses communautés… Les ficelles du marketing ne sont pas toujours en nylon.
Le même article nous apprend que, selon une étude menée fin 2022 par la société suisse Givaudan, numéro un mondial de la création de parfum, plus de la moitié des Gen Z interrogés rêverait de vivre dans le passé. On entend déjà le couplet des experts sur la bulle nostalgique, le besoin de se protéger des violences du monde et de l’éco-anxiété, bla, bla, bla… Ne serait-ce pas plutôt un signe de maturité ?
